第2章公共关系的历史与发展.pptVIP

LED 广告 第二十五页，共五十四页。 网络广告 第二十六页，共五十四页。 二、现代公共关系的发展过程 20世纪中期 20世纪初 19世纪末 19世纪中叶 双向对称式－－现代时期 双向沟通式－－爱德华伯内斯 单向传播式－－艾维李 单向吹嘘式－－巴纳姆 第二十七页，共五十四页。 单向吹嘘式 发端时期 特点是：全然不顾公众利益，任意编造谎言的神话，一切为了自己，一切为了自己所代表的组织，没有职业道德 单向传播式 重要时期 公共关系开始走上正轨，向职能化的方向发展。宗旨是：向公众尽可能地提供真实的信息，即“说真话”。 双向沟通式 特点是：以公众的态度为出发点，强调组织应在确切了解自己的公众的基础上进行组织的宣传工作，通过“投公众所好”来实现组织的目标。 高级阶段 强调“双向沟通、双向平衡、公众参与”，体现墨家思想“兼爱”，反映了现代竞争提倡的“双赢制”和“双方共同发展”的意识。 双向对称式 第二十八页，共五十四页。 1、巴纳姆时期 现代公共关系的诞生，一般以19世纪中叶在美国风靡的制造新闻式的报刊宣传活动为标志。其中杰出代表人物是巴拉姆。 他奉行“凡宣传皆好事”的信条，为获利，可以置公众利益于不顾，甚至无中生有，任意编造谎言和神话，利用新闻媒介愚弄公众。他所处的时期被人们称为“愚弄公众的时期”、 “反公共关系的时期” 或 “公共关系的黑暗时期”。 第二十九页，共五十四页。 巴纳姆在19世纪中叶开展了广泛的欺骗公众行动，他曾在50年代编造了黑女奴海斯的故事： 马戏团有位名叫海斯的黑人女奴，是美国第一任总统华盛顿的奶妈。报纸上披露这条消息后立即引起轩然大波，一、华盛顿在美国人中的心目中是神圣的，其奶妈自然也神圣，二、按年龄算，应该在160岁了。 报纸上为此掀起了大规模的真假辩论，事后发现不论真的还是假的的文章均出自一人之手，他还每周从那些希望一睹海斯风采的人那里获得1500美圆的收入。人们纷纷涌入巴纳姆的博物馆，并不是因为上当受骗，不是因为真的相信能在那儿看到乔治·华盛顿的165岁高龄的保姆，而是因为他们喜欢欣赏他的精心策划。人们想去一看究竟，看看展览是不是骗人的，如果是，那么他是怎么骗的? 华盛顿奶娘 第三十页，共五十四页。 2、艾维·李时期 1877年7月出生于美国佐治亚州一个牧师的家庭，毕业于普林斯顿大学，曾就学于哈佛大学法学院，早年曾在《纽约日报》《纽约时报》和《纽约世界报》当过记者。 他倡导“说真话”，并将“公众必须被告知”作为信 条和宣传的基本原 则。被誉为“公共 关系之父”。 艾维·李 第三十一页，共五十四页。 3、伯内斯时期 被世界公认为现代 公共关系的先驱。 1923年，他出版第一部 经典著作《舆论》 ； 1925年，他出版教科 书《公共关系学》 ； 1928年，他又出版了 《舆论明鉴》一书，使 公共关系的基本理论和 方法形成了一个较为完 整的体系。 他的公关理论的核心是：提出 “投公众所好”的公关原则，即强调在公关活动中首先应了解公众的要求，在确定公众价值观念和态度的基础上，再进行有计划、有组织的宣传。　 爱德华·伯内斯 第三十二页，共五十四页。 爱德华·伯尼斯又是一位出色的公关实践家，为提高美国的全民素质所倡导的“读书运动”，为美国Ｐ＆Ｇ公司的“象牙”牌香皂策划的赞助广播轻喜剧的活动（被人称之为“肥皂剧”），为 “象牙 ”牌在美国市场上百年不倒立下汗马功劳。为向公众宣传镭这种放射性元素的安全性，他专门乘火车把 1克镭带在身上送到医院，消除了公众的顾虑，确保美国镭业公司对镭的日常运输，也为现代放射性疗法在医学界的广泛运用开辟了道路。 第三十三页，共五十四页。 政府公共关系的发展 从 1914 年到 1918 年，公共关系成为美国政府的重要工作之一。威尔逊总统和所有的政府机构都动员起来，开展规模巨大的劝说和宣传活动。美国参战仅一周，威尔逊便于 1917 年 4 月 6 日 成立了“公共报道委员会”，聘请“洛杉矶新闻”的前任总编克里尔担任主席。克里尔委员会卓有成效的工作，在动员人民承担战争的重担，在发行战争债券、招募士兵、鼓励土气等方面取得很大的成功。 在接踵而来的第二次世界大战期间，公共关系又进一步成为团结和说服公众、鼓舞士气、争取民心的有效武器，得到了进一步的发展。 第三十四页，共五十四页。 1929 年 10 月 24 日黑色的星期五（Black Friday），罗斯福总统宣布新政（1933年12月3日）。为宣传新政和重建美国人的信心，罗斯福总统举行了“炉边谈话”。他成功地利用当时新兴的传播工具——广播，以谈家常的轻松方式，使政府对货币的改革、社会改革的思想深入到每一个家庭 ，鼓舞了胆怯的人们，抑制了萧条的进一步发展，为经济的稳定与复苏起了重要的作用。 第三十五页，共五十四页。 20世纪30年代，美国总统罗