耐克不是神分析和总结.docxVIP

经营佐料之三十九  耐克不是神，而是人 案例背景 六十年代耐克公司创建之初，它还是一家规模甚小，随时都有可能倒闭的企业。早期广告侧重于产品的技术优势，因为当时品牌定位在正式体育选手市场。八十年代，耐克产品开始进入寻常百姓家(特别是青少年)。 突破策略 从 1986 年的耐克充气鞋垫广告开始，耐克公司不再一味宣传技术性能，而是迎合了刚刚出现的健身运动的变革之风，广告创意是由象征嬉皮士的甲壳虫乐队演奏《革命》，在反叛图新的旋律中，一群穿戴耐克的美国人沉醉在运动中?? 耐克掌握了青少年厌恶说教与追星的特点，祭起“明星攻势”的法宝，相继 与一些体育明星签约，在广告片“谁杀了兔子乔丹”中，几乎没有出现耐克产品的“身影”，只是用受人注目的飞人乔丹和兔子本尼演绎了一段故事。在一连串的消费者自我想像、对比中，迎合他们的自我意识，从“乔丹”意识到“热爱运动的我”，从“穿着耐克鞋的乔丹”联想到“穿着耐克鞋的我”?? 耐克公司在针对体育爱好者群体时，其沟通内容着意于：耐克和你一样是体育世界的“行家”，我们都知道体育界所发生的一切。棒球明星宝·乔丹后来因伤退出体坛，本来一脚踢开是商业社会的天经地义，耐克公司却继续与他合作拍广告， 这引起了人们的共鸣：耐克与我们一样不会抛弃一个不幸的昔日英雄。又如，巴克利脾气火爆，常有出格之举，耐克公司在广告中并没有遮掩这些。一个真实的体育世界拉近了耐克与顾客们的距离，最终成为“知己”。 成功业绩： ·Nike 不足廿岁，却超过了曾雄居市场的领导品牌阿迪达斯、飙马、锐步，被誉为是“近 20 年世界新创建的最成功的消费品公司”。 案例点评： 许多人认为耐克神话在于“明星攻势”，但事实并非如此，起到根本性作用的不是沟通的形式而是内容，是在广告中与消费者进行心与心的对话! 通常人有三格：体格、性格、风格，把商品视作平常人，耐克的人格化沟通艺术， 其分析如下： 体格——其实不过是一种鞋而已 性格——热爱运动，崇拜明星，希望受人重视，思维活跃 风格——叛逆不羁充满梦想而又有血有肉的美国英雄形象，青少年文化的组成部分与身份象征 同质化大潮中，商品的体格甚至性格都可以克隆，但风格就不可以！ 站在人的角度去塑造产品“人格”，品牌往往成了一个梦，一个有钱就可以买得到的梦。 在美国，与成年人想拥有名牌跑车相映，约有高达七成的青少年的梦想便是有一双耐克鞋。