浅谈我国植入式广告在营销中的应用.docxVIP

? ? 浅谈我国植入式广告在营销中的应用 ? ? 李煦 伴随着市场经济的快速发展，品牌行为了社会大众所认可的一种产品标识，同时也是当前企业市场竞争中的主要武器力量，对于品牌的传播来说，它能够有效地提升企业产品的社会知名度，同时也能够树立良好的企业形象，为企业带来一定的经济效益，这是企业塑造品牌的一种主要的方式，广告是品牌传播中最为常见的一种方式，同时也是一种主要的手段，企业品牌需要通过广告的方式来实现增值。植入式广告是一种相对隐秘的，成本比较低的广告形式，具有比较好的传播效果，同时能够向目标消费者传递一种企业的产品信息以及相应的服务，能够有效地避免传统广告中所存在的弱点，具有非常好的发展前景。 一、引言 随着环境的变化，传统广告的效果已经受到了较大的影响，一方面，在现代社会，随着各种媒体的兴起和涌现，广告开始出现在各种各样的媒体中，广告信息的爆炸和广告同质化现象日益加剧，使得消费者产生了疲劳，再加上大量的广告作品制作水平不高，使得消费者丧失了兴趣与耐性，对各种广告信息表现得越发麻木和冷漠。同时，由于社会竞争的加剧、生活节奏的加快，消费者不再有时间来接受这种常规的广告的信息，他们更多的是选择躲避这些广告信息。常规的媒体，常规的广告已经不能再打动消费者;另一方面，媒体环境复杂且投放成本加大，使得广告的效益呈下降趋势，广告发布环境日趋复杂、环境噪声增大、广告接触率严重下降，形成了广告拥堵的局面，因此要做广告的企业急需找到新的优质传播渠道。随着传统广告效果的降低，一种有别于传统广告的广告形式开始在各种媒体中应用，即植入式广告。植入式广告最大的特点就是能够在消费者毫无戒备的情况下把广告信息传递给消费者。而目前植入式广告的市场更是在迅速崛起，渐渐成为一种重要的品牌传播方式。 二、植入式广告的内涵 对于植入式广告的概念，不同学者的看法也不尽相同，具有代表性的观点主要有以下几种：“植入式广告是随电影、电视等现代媒体发展起来的一种新型广告形式，原指在影视节目中刻意安插放置商家的产品，以达到潜移默化地宣传效果。”“植入式广告，英文名称为“product placement，最先是指把某种产品或服务植入电影情节或场景中，占据某个位置或展现其功能，使观众能够记住该产品或公司的标志，后来又发展到电视剧、游戏和流行音乐中。”“植入式广告是指将产品服务或品牌及其代表性的视觉符号甚至传统广告片策略性地融入电影、电视、报纸、杂志、网络游戏、手机短信、小说等各种媒介内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的一种营销方式。”可以看出，上述关于植入式广告的概念在不断发展，植入式广告的内涵也越来越能得到体现，但是前两种观点，对于植入式广告的界定只是在描述层面，并没有很好地说明广告主的品牌视觉符号意义，另外，对于植入式广告能够应用的媒体只包括了电影、电视、流行音乐，显然不够全面，而第二种观点则很好地解决了这两个问题，而且说明了植入式广告的效果及内涵，因此，本文认为第二种观点很好地对植入式广告做出了概念界定。 三、植入式广告在营销中的作用 （一）植入式广告能有效提高品牌知名度 植入式广告在一定的程度上提高产品品牌的知名度，广告最明显的作用就是在短时间内提高品牌知名度。广告独特新颖便于记忆，这一特色就有利于在产品同质化非常强的今天，面对众多同质广告的干扰，使自己的品牌脱颖而出。植入式广告把产品的品牌融洽的融入电影、电视或各种节目中让受众自然接触，反而加重受众对产品的印象和熟悉度。由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入此娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。当世界变得越来越复杂，产品越来越相似时，越熟悉了解的产品越是人感到安心和舒适。从而对品牌塑造达到有效的效果。 （二）植入式广告为企业树立美好的形象 植入式广告几乎都具有正面性，它和植入的场景，对话，背景和道具的正面效果是匹配的。观众从中接收的信息也应该是正面的，尤其在电影中，如果植入式广告植入的成功，这样的正面效果能为企业树立很好的形象。在当今众多同类产品参与市场竞争的条件下，企业除了注重产品内在品质外，最应重视的便是通过广告宣传树立自己独特的品牌形象。消费者购买的虽然是商品，但选择的是品牌形象。而植入式广告更能形象深刻的塑造企业及品牌形象。 （三）植入式广告提高消费者的品牌忠诚度 植入式广告与一定的场景一定的人物等相关事物方面有一定的联系，消费者处于这样的场景或者崇尚这样的场景或人物就会对该产品产生一定的忠诚度。而这种忠诚度随着植入式广告的成功嵌入在消费者的心中形成更加牢靠的忠诚度，而产品的品牌塑造就是要依靠这样的忠诚度。 植入式广告又称作隐性广告，是指通过有创意的表现手法，巧妙地把代表固定商品或者品牌的视觉符号融入电视、电影、舞台剧、综艺节目等影视作品中去，给观众以潜移默化的