市场分析与市场战略.pptVIP

（一）总体战略 对大部分企业来说，发展战略是基本的战略选择。 1. 新领域进入战略 为培育新的增长点采取的产业拓展或市场拓展战略，包括进入新的市场、进入新的行业等 2. 一体化战略 3．多元化战略 多元化包括相关多元化和不相关多元化。 一体化战略 纵向一体化战略 （垂直一体化战略） 前向一体化：进入其产品的下游消费领域 后向一体化：进入上游原料生产领域 横向一体化战略 （水平一体化战略） 第五十页，共八十五页。 （二）基本竞争战略 基本竞争战略包括成本领先战略、差别化战略和重点集中战略三大类。 1．成本领先战略 其核心是在追求产量规模经济效益的基础上，降低产品的生产成本，用低于竞争对手的成本优势，赢得竞争的胜利。 2．差别化战略 实行产品差别化可以培养客户的品牌忠诚度，使企业获得高于同行的平均利润水平。 产品差别化战略包括：产品质量差别化战略、销售服务差别化战略、产品性能差别化战略、品牌差别化战略等。 第五十一页，共八十五页。 3．重点集中战略 （1）概念： 重点集中战略是指企业把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的消费群体提供特殊的产品或服务。 （2）重点集中战略与其他两个基本的竞争战略比较： 成本领先战略与差别化战略面向全行业，在整个行业的范围内进行活动； 重点集中战略是围绕特定的目标进行密集型的生产经营活动，要求能够比竞争对手提供更为有效的服务。 采用重点集中战略的企业，基本上就是特殊的差别化或特殊的成本领先企业。 第五十二页，共八十五页。 （3）重点集中战略可使企业获得超过行业平均水平的收益。主要有三种策略： ①针对竞争对手最薄弱的环节采取行动，形成产品的差异化； ②降低成本，形成低成本优势； ③兼有产品差异化和低成本的优势。 （4）重点集中战略优缺点： 优点：可以提供更好的产品与服务。 缺点：在获得市场份额方面有局限性。 第五十三页，共八十五页。 4.三种基本战略的特征和基本要求 特征和要求 成本领先战略 差异化战略 集中化战略 产品多样化 较 低 较 高 特殊的多样化集中和成本领先集中 市 场 分 割 有限的市场分割，产品面向大众市场和普通顾客 市场分割点多 一个或少数几个市场分割 所需特殊 能力 制造能力和物料管理能力要高 研发能力要求高 在集中战略下的任何种类的特异能力 优 势 对供应商有较强的讨价还价能力；同竞争对手相比，不易受较大的买者和卖者影响；可对潜在进入者形成成本障碍 品牌具有忠诚度，提高了买者对自己的依赖性，可以减少替代品的威胁 建立顾客忠诚度，并能对顾客需求作出反映，能在其所集中的市场中发挥自己的能力 劣 势 技术进步使经验曲线优势丧失，并导致被竞争对手的模仿；容易忽视顾客的不同需求 进入成熟期后受到模仿的威胁 技术变革和顾客需求的变化带来威胁，导致失去顾客；成本相对要高 基本资源和能力要求 持续的资本投资和良好的融资能力；工艺加工技能高；生产管理严格；产品易于制造和大批量生产；低成本的分销系统 强大的营销能力；产品加工能力；创新能力；质量或技术领先的公司信誉；悠久的产业传统或独特的技能组合；销售渠道高度配合；强调品牌、设计、服务和质量 针对具体战略目标，由上述各项组合构成 基本组织 要求 结果分明的组织和责任以满足严格的定量目标为基础的激励；严格成本控制；经常、详细的控制报告 研发、销售部门密切的配合；重视主观评价和激励；要求轻松愉快的工作氛围，以吸引高素质的创造性人才 针对具体战略目标，由上述各项组合构成 第五十四页，共八十五页。 三、行业竞争结构 （一）行业竞争结构 ——是指行业内企业的数量和规模的分布。 分类：完全竞争、寡头垄断、双头垄断、完全垄断四种。 从市场集中程度、进入和退出障碍、产品差异和信息完全程度方面体现不同的特征。 结构特征 完全竞争 寡头垄断 双头垄断 完全垄断 集中度 大量公司 一些公司 两家公司 一家公司 进入和退出障碍 无障碍 明显障碍 严重障碍 产品差异 同质产品 有潜在的产品差异可能 信息 完全信息流 信息不能完全获得 第五十五页，共八十五页。 （二）行业竞争结构分析模型 （波特五因素模型） 供应商讨价还价的能力 价格敏感性 讨价还价能力 －产品成本/总成本 －供应商相对企业的集中度和规模 －差别化 －供应商的转换成本 －购买者之间的竞争 －供应商信息 －供应商前向一体化的能力 现有竞争对手之间的竞争