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内容平台电商行业研究-关于内容电商本质、价值和规模的思考 一、内容电商发展节奏及策略回顾 1.1?抖音电商：种草为主→达人直播→品牌自播 回顾抖音电商过去?2?年的发展，我们可以总结出抖音以下几点发展特征： 策略重心的变化：以种草为核心，给电商引流站外成交（2019?年及之前）→?力推达人直播但效?果一般（2020?上半年）→?推品牌自播并彻底闭环，做出标杆案例打样，再总结方法论（FACT模?型）向更多商家进行扩散（2020?年下半年至今）。 供应链端：抖音做电商不缺流量，缺供应链和品牌。所以先在?2020?年上半年放低入驻门槛大量?引入商家，包括中小、产业带、品牌型商家；商家入驻量足够多后（企业号达?800?万），开始进行?结构优化（提升开户门槛、提升口碑分对账号流量的影响权重）。 类目方面：先做相对优势品类（服饰、美妆），再带其他品类。 基础设施和服务生态：逐渐补齐，电商营销工具（巨量千川）、数据分析（电商罗盘）、店铺工?作平台（抖店）、达人商品匹配平台（巨量百应）都上线了，并获得了支付牌照（抖音支付），并?上线分期产品（DOU分期）；引入并培训了大量专业服务商（DP商、MCN）。 组织架构和人员：电商升级成一级业务部门，分国内和国外，挖来大量淘系员工加入。 直播电商?GMV：（根据晚点?LatePost)）5000?亿（2020）→?1?万亿（2021?目标）。 1.2?快手电商：头部达人直播出圈→扶持中腰部达人+品牌商 快手的电商业务最早出现在大众视野里，是由于头部达人的直播卖货取得了非常亮眼的成果，在?19?年、20?上半年，越来越多的千万粉丝级别的专业电商达人涌现（一部分是娱乐类主播转型，一部?分是在供应链方面有优势的达人），快手电商的成交额快速增长，并形成了很多用户对快手电商的?认知。为了防止生态的头部集中度太高，平台开始推出各方面的扶持（流量、供应链、方法论培训、?服务商、智能化工具等）来鼓励中腰部商家的成长，并对垂类进行深度运营来引入各类目的专业主?播、商家、供应链。同时在?2021?年开始鼓励品牌商入驻进行自播，形成一定代表性案例，长期表?现待观察（良品铺子、韩都衣舍、海澜之家）。 电商生态：从成立之初到目前均是以达人直播为主，可分为以下?3?个发展阶段：1）少数头部达?人直播带货出圈?→?2）更多头部专业电商达人涌现，培养用户电商习惯?→?3）平台流量分配去头?部化，扶持中腰部主播成长，并鼓励品牌商入驻自播。 类目方面：优先核心品类（19?年底开始，平台基本每月都会举办服饰、美妆垂类的大小活动），?后期加大对食品、家居百货、奢侈品、二手垂类的供应商、达人、品牌、服务商的引入和扶持力度。 基础设施和服务生态：逐渐补齐，电商营销工具（磁力金牛）、数据分析（生意通）、店铺工作?平台（快手小店）、达人商品匹配平台（好物联盟）都上线了；引入并培训了大量专业服务商（KP、?MCN）。 直播电商?GMV：近?600?亿（2019）→?3800+亿（2020）→?~6500?亿（2021?目标，根据晚点?LatePost）。 二、内容电商价值思考：是大力之下的昙花一现，还?是未来趋势？ 这一章节我们将试图去探索，内容平台做电商是否仅是大力之下的昙花一现——即依靠平台的流?量补贴、资源倾斜促成的不可持续的万亿交易规模，还是内容电商确实是一种商业模式的升级优化，?能带来某些交易场景下的价值提升或效率提升，这种情况下电商交易的迁移是必然的结果。?下文，我们将探讨零售商、平台型电商的本质，并拆解消费者购物行为的各个环节，尝试去回答?2?个问题（即探讨内容平台开展电商业务的正当性）： 第一个问题：平台型电商的价值是什么？内容平台给商业交易带来了哪些价值提升或效率改善？ 第二个问题：内容平台做电商?VS传统电商平台的核心差异是什么？?第一个问题：电商的价值是什么？内容电商带来了哪些价值提?升或效率改善？ 1）回顾零售商价值定义，内容电商和货架式电商比拼的是什么能力？?商品零售的价值是对接生产商的供给能力和消费者的需求，对接的过程包含信息的传递、商品流?的转移、资金流的转移。 传统零售商：零售商的价值创造，体现在实施信息流、商品流、资金流的传递（即把商品信息、商?品实体从供货商向离消费者更近的地方搬运，把资金从消费者向离供货商更近的地方搬运）。零售?商的价值提升来自三流传递效率的提升：例如提升信息匹配效率（帮助用户实现需求发现、降低用?户对商品认知的壁垒、增加商品价值发现）、降低商品传递的成本（降低单位物流成本、降低商品?损耗）、降低资金传递的成本。互联网技术被应用之前，信息/商品/资金流动通常同时发生，因此?传统线下零售企业通常是三流的流通都参与，比如超市、专业连锁，这部分零售商的核心竞争壁垒?来自于优秀的商品管理和运输能力与策略、