集成灶行业专题报告-新一轮竞争新一个起点.docxVIP

集成灶行业专题报告-新一轮竞争新一个起点 1行业逆势成长，新一轮竞争也在悄然开启 后疫情时代开启新一轮加速成长，行业景气正当时 集成灶行业历经三次技术升级，产品性能和外观设计持续优化。集成灶最早诞生于2003年，是一种集吸油烟机、燃气灶、储藏柜等多种功能于一体的集成厨电，具有节省空间、油烟吸净率高等优点。经过10多年的发展，集成灶由深井环吸式、侧吸式最终发展为侧吸模块式，改进了拆洗困难、安全隐患等问题。在解决吸油烟这一核心问题的基础上，近些年集成灶快速迭代、升级，围绕集成化、智能化不断导入蒸箱、蒸烤一体、蒸烤独立等新功能，甚至布局集成水槽、集成洗碗机等新品类，打造集成厨房场景。 产品的量变带来销售的质变，2021年集成灶迎来新一轮成长。随着产品力的增强，集成灶的性能优势为更多消费者所认可，其零售规模在经历2019-2020年短暂的增长放缓后，在2021年重回30%以上的增长。根据奥维云网的推总，2021年集成灶零售规模达256亿元，同比增长41%。 此外近2年来集成灶推新买贵，高端化趋势明显，景气度持续向好。得益于产品的快速迭代，“推新买贵”成为新趋势。奥维云网数据显示，传统的消毒柜款集成灶的份额占比持续下滑，蒸烤一体款集成灶已经成为第一大类型。此外，蒸烤独立款集成灶的份额占比也在逐渐提升。在产品结构升级的推动下，集成灶均价稳步上升，2021年行业均价8421元，同比增长10%。 行业发展前景明朗，多方势力争相布局 作为新兴赛道，集成灶仍处在低渗透率、高增长的发展前期，未来发展空间可观。虽然近5年集成灶保持着高于10%的较高增长速度，但它在整个厨房大电中的占比仍偏低。奥维云网数据显示，在C端零售市场，2021年油烟机、集成灶销量分别为2156万台、304万台，集成灶的销量占比12.36%。如果再考虑工程渠道，油烟机的年出货量在450万台上下，而集成灶在工程渠道尚未实现突破，所以集成灶的全渠道销量占比仅10%出头。 在行业高增长的吸引下，传统厨电企业、综合型家电企业等多方势力加紧布局。集成灶行业一直不乏新进入者，但随着以美的、老板为代表的传统厨电、综合型家电近年来相继加大集成灶布局，行业迎来有实力的玩家，并由此形成三大阵营。以老板电器（002508CH）为例，从2019年投资控股集成灶企业金帝到2022年以“老板”主品牌推广集成灶，老板开始正式发力集成灶。 洗牌期加速到来，行业进入新一轮竞争 随着新玩家的入局，集成灶必然会加快消费者教育的步伐，但与之同步的还有市场洗牌。一方面，综合家电、传统厨电企业拥有成熟的企业管理、渠道运营体系以及丰富的家电生产、销售经验，这将为行业注入新动能。另一方面，由于行业处于早期发展阶段，业内还存在较多低效、落后产能。截至2021年，300多家的集成灶专业品牌（以集成灶为主业）中，年营收10亿及以上的企业仅3家，5-10亿的企业5家左右，而绝大部分企业的营收在1亿及以下。面对新玩家，这些落后的产能将加速被淘汰。 另外从传统烟灶的发展历程看，2004-2010年间方太、老板借力苏宁（002024CH）、国美（0493HK）等连锁渠道的扩张，以较快的速度完成全国销售网络的初步布局，并将产品推广至全国各地。随着油烟机的性能和优点逐渐为消费者所接受，油烟机也就成功抢占用户心智，完成消费者教育。与消费者教育同步的是市场洗牌，方太、老板从一众中小品牌中脱颖而出。 由此可见，集成灶迎来新一轮竞争。经过多次技术迭代和功能创新，集成灶已经完成了早期的技术积淀并形成两大产业集群，头部的集成灶专业品牌更是拥有相对领先的研发团队和制造能力，能够向消费者提供更好的产品和服务。现在随着新进入者的增加，行业也将进入新发展阶段——从追求产品领先向塑造品牌价值过渡，并最终走出若干家有影响力的知名品牌。 2产品营销二次共振，集成灶认知拐点到来 从存在技术争议到多方加速布局，行业成长拐点到来。作为从传统烟灶中细分出来的一个品类，集成灶自诞生之日起就面临着和传统烟灶争夺市场空间的发展局面，并且面临消费认知低的“先天劣势”。但尽管如此，在近20年的发展过程中，集成灶依旧凭借2轮产品和营销共振不断突破发展，尤其是后疫情时代头部品牌加码线上营销，全社会的产品认知度快速提升。进入2022年，老板、方太等品牌的入局将进一步推动集成灶走向主流消费群体，消费认知拐点加速到来。 第一次（2011-2015）：国标出台助推行业规范发展，企业萌生品牌意识 国标落地规范行业生产，市场迎来良性发展 2011-2013年集成灶行业标准、国家标准相继出台，行业出现第一次洗牌。2003-2010年是行业发展的最早期，当时强制性产品标准和市场监管的缺失导致行业准入门槛非常低，大量作坊式企业野蛮发展，并为后续的产品乱象埋下隐患。2010年嵊州厨具协会在全国率先制定《集成灶产