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抖音电商专题研究报告-从兴趣电商到全域兴趣电商 1、抖音电商的发力点是什么？以内容驱动生意增长全域协同经营 2022年5月31日抖音电商举办生态大会，2022年也是抖兴趣电商的第二年，兴趣被内容激发，可促进短期转化，兴趣也会延伸并具有可持续性，用户兴趣被更多的场景自然承接，从该逻辑出发，抖音电商将兴趣电商的概念升级至全域，进而抖音兴趣电商升级至“抖音全域兴趣电商”，全域兴趣电商是抖音电商为满足用户美好生活多元需求做出的重要升级，兴趣电商覆盖用户全场景、全链路购物需求，是非常自然的演变和趋势。兴趣电商从兴趣出发，既包括兴趣激发，也包括兴趣承接；既包括内容推荐场景里的货找人，也覆盖用户主动场景里的人找货。兴趣在哪里，场域场景即延伸到哪里。抖音兴趣电商提出的背景是基于对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。从商业价值与社会价值看，抖音电商为品牌和商家带来生意增长。过去一年中（周期为2021年5月至2022年4月），抖音电商动销商家数量高速增长，有超过1200个商家年销过亿，这其中有134个新锐品牌，抖音电商为品牌和商家带来坚实的“增长力”，2021年4月开启的抖音兴趣电商的GMV实现3.2倍增长（如下图），抖音电商动销商家数量增长165%，累计卖出商品件数破百亿，让天南海北的地方农特产在抖音电商上成为“明星”产品，助力当地经济发展；传承传统手工艺、促进知识消费，让文化普惠大众；共建兴趣电商生态，推动服务商、MCN和电商达人快速发展，抖音电商创造了可观的就业岗位，让更多人收获长期事业，促进社会就业。 全域兴趣电商的经营基础：丰富的购物场域，联通消费路径 多样化的内容组合出丰富的购物场域，根据消费者不同的购买心智和决策习惯，两种主要模式是，短视频或直播触达消费者后直接完成交易转化，这种消费者被动触达商品内容的路径为货找人；消费者被触达后积累了一定的购物心智，后续通过主动的信息检索来增加对商品的了解，这种主动检索的方式为人找货路径。在抖音平台，短视频、直播、抖音商城、搜索四大场域完整覆盖货找人和人找货的双向消费路径，四大场域连接互通，让消费者能够顺畅地在不同场域获取自己需要的信息，从而推动购买决策，也让商家的经营场域从内容场延伸至由抖音商城和搜索组成的中心场，成为全域兴趣电商的经营基础，商家在抖音电商通过品牌账号、旗舰店等“自有阵地”，可对用户进行长期持续的触达与维护，将用户沉淀为品牌核心资产以实现长效增长，打造顺畅的用户链路，提升商家经营效率。 抖音兴趣电商试水一年历程：海量内容创造用户消费需求 伴随交易规模的逐步扩大，消费者的购物心智也在快速积累。一方面，抖音电商的活动和大促中订单量和参与人数屡创新高，如下图，2021年1月抖音年货节总成交额208亿元，2021年4月抖音单月支付用户破亿人，2021年抖音55潮购物季累计订单量2.3亿，818新潮好物节订单量同比增长5倍，双11好物节累计看播人次达395亿；另一方面，消费者的购物场景也在逐渐丰富，2022年4月同比2021年4月，通过商城产生的GMV增加6.6倍（如下图所示）。同时，消费者也在更加主动地搜索喜欢的品牌、商品和达人，仅2022年4月，与电商相关的搜索行为约64亿次。海量内容不仅在创造消费需求，同时也在深刻影响着消费趋势，在抖音电商，我们看到了越来越多由内容带动的消费新趋势，这些新趋势为新品牌、新产品打开了快速的上升通道。 2022年兴趣电商第二年，从方向、方法、工具多维度助力。抖音电商对FACT经营方法论进行升级，让经营场域从内容场进一步延伸至中心场和营销场，组成更完整的全域兴趣电商经营体系，帮助商家和生态伙伴做好经营，收获增长。方向、方法及工具的升级下不改变抖音电商的使命即没有难卖的优价好物，让美好生活触手可得。 1.1、抖音电商方向：以内容驱动生意增长 在数字营销和电商业务飞速发展的今天，营销和交易的边界已经越发模糊，内容是品牌实时在线的曝光窗口，也是打通交易的重要渠道，内容助力品牌实现“品销一体”。内容已成为连接用户与商品的中枢，越来越多的用户通过消费内容来消费商品，内容吸引用户，是重要的触达和互动渠道（用户在内容中投入注意力，通过主动或者被动的方式获取信息；同时，用户通过互动表达态度，平台通过技术影响传播，让用户能够看到更多自己喜爱的内容）。同时，媒介技术的不断进步也促成内容价值的放大，内容承载商品，是场景化的生动呈现方式（内容逐步从图文升级至短视频和直播，更高的信息密度、更生动的呈现形式让多维度的商品信息被清晰呈现，用户不仅能够看到、听到商品的优势，还可以还原真实的使用场景，激发用户对商品的兴趣，并最终促成明确的购买需求），通过内容消费促进品牌势能和消费动能的价值链条已构筑。 内容经营下的生意增长公式：GMV=内容宽度与转化深度乘数效应