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产品品牌价值主张与探求 美国《商业周刊》评选出2007年度全球最佳品牌百强排行榜，可口可乐以 65324亿美元的品牌价值再次荣登榜首。“可口可乐之父”伍德鲁夫曾自豪地说： “即使一夜之间在世界各地的可口可乐工厂都化为灰烬，我也完全可以凭可 口可乐这块牌子从银行获取贷款，东山再起！”试想如果可口可乐丝毫没有价值 主张，其仅意味着 99.7％的糖加水，那伍道鲁夫的豪情壮语就让人生疑了。 一、一个关于品牌核心价值的探索 奥美的创始人大卫·奥格威在1955年这样阐述品牌的定义： “品牌是一种错综复杂的象征。 它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总 和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。”品 牌不同于产品。产品是工厂生产的东西，品牌是消费者购买的东西。一个品牌 的存在肯定有产品与之相应，而一个产品的存在就不一定有品牌与之对应了。 我们仍是以可口可乐为例，可口可乐是一个怎样的品牌呢？她的核心价值是什 么？显然可口可乐不是无品牌的产品。纵观饮料业的历史，随着国内饮料行业 的逐步成熟，以非常可乐、旭日升、健力宝等为代表的国产饮料抢城掳池，提 前占据了许多二三级市场，例如百事可乐就从‘新一代的选择’到‘畅想无极限’分 刮了许多青少年消费对象。面对竞争的白热化，可口可乐提出“节日‘倍’添欢 乐”、“看足球，齐加油，喝可口可乐”、“每刻尽可乐，可口可乐”等广告语，从 中我们可以体察到可口可乐始终是以“欢乐”为其品牌核心价值，且符合人们要 求快乐的心理的。 1、品牌价值主张的定义 上文我们分析了可口可乐的品牌的价值主张是“欢乐”，那我们是否能给品 牌的价值主张一个定义呢？本文认为，品牌的价值主张是指基于产品或服务， 不仅能够提供给消费者利益，而且还包括品牌对社会、对人的态度和观点。例 如，麦当劳品牌的价值主张是要给顾客带来欢乐,其精髓是永远年轻，故而她的 1 / 6 广告语是“我就喜欢” ；李宁品牌的价值主张是要为年轻消费群体的梦想创造无 限可能，故而她的广告语是“一切皆有可能” ；耐克品牌的价值主张是激励那些 充满激情的人时刻进取，无论在运动上或者在风格上，都是最棒的，故而她的 广告语是“JUST DO IT”。 下面我们以Marlboro 为例具体分析，“万宝路” （Marlboro）被称为国际流 行口昧，是目前国际上销量最大的卷烟品牌。其口味特点是： 气质好，烟气细腻有味，满足感强，余味干净舒适。这种“有味”和“干净”渗 透着男人的味道，一种阳刚和不妥协。品牌的价值之所以为消费者认同，是因 为其中潜藏着某种似曾相识，它是什么？人性。Marlboro 通过西部牛仔的精神 成功将女士香烟的形象改头换面成硬汉，似乎向人倾诉自己的过去，并向世界 坦言： 自己是真正的男人，男人应该像个男人般地活着。这些不正是人性底层的 发掘吗？人是自由的，人应自由地活着。品牌价值虽归属于品牌，但它像个长 久在外奔波的孩子，消费着的心中诉说的是人性，体味着生活的酸甜苦辣。 2、品牌价值主张的必要性 一个没有价值主张的品牌，就像一个没有灵魂的肉身，不会引起任何情 感。它别无所求，能做的唯一事情就是生存。试想一下，一个没有心动的广 告，一个屡屡灰尘的产品，一个冷冰冰的世界，任何销售活动都将沦为滑稽。 没有美学的“移情” ，每个人行走在陌生的街头，相互体贴似乎是久远而美丽的 童话。这就是一个没有价值主张的品牌世界，如此心寒和唯我。 但现实并非如此，品牌不可以离开价值主张。品牌主张是能够把静态品牌 动化活化人格化的一种关键策略。品牌主张是一种营销思想，它表现出了品牌 的一贯立场。品牌主张是一种市场承诺，它极力在满足人们的某种需要。品牌 主张是一面旗帜，它让人们看到了它存在的价值。品牌主张也是一种文化，它 透视着一种品牌的精神内涵。品牌主张在品牌的打造过程中有着十分重要的地 位。其形象的建立在很大程度上依赖于品牌主张的诉求，比如： “人头马一开，好事自然来”是“人头马XO” 的品牌主张，它给人们带来的品 牌形象就是“如意的、吉祥的” 的酒。 2 / 6 3、品牌价值主张的探索方式 顾客的行动是由价值导向的。要探