梵谷蜂蜜产品营销推广方案.pptxVIP

第1页/共44页梵谷蜂蜜产品营销推广方案第2页/共44页调查回顾国内中高端蜂蜜的消费者是谁？这个群体有多大？分布在哪里？他们对蜂蜜的认知是怎样的？我们怎么找到他们？如何影响他们？第3页/共44页发现一：梵谷蜂蜜的核心推广对象画像企事业/公司中高层管理人员个体/私营企业主个人月收入20000元+身份47%男53%女心态乐观应对压力加班娱乐两不误事业蒸蒸日上期待进一步发展生活不规律状态第4页/共44页发现二：群体规模及分布北京：14.6万18.6%60城市核心消费者总规模78.5万上海：11.3万14.4%广州+东莞：9.9万12.6%深圳：6.8万8.7%数据来源：CNRS 2014.3-8(60城市) 目标人群：个人月收入20000元及以上第5页/共44页发现三：他们对蜂蜜的认知（态度）对蜂蜜的态度：工作压力大，生活不规律，愿意积极尝试各种营养品调理身体，曾购买过高价蜂蜜品牌不忠诚，期望找到性价比高的产品期望：能够有一种属于我自己的保健品纯天然无添加第6页/共44页发现三：他们对蜂蜜的认知（蜜种）枇杷蜜广受好评，但有相当一部分男性不喜欢西西果蜜，年轻人更喜欢些中草药蜜，年长的人更偏爱第7页/共44页发现三：他们对蜂蜜的认知（价格包装）价格：最优475元，低于400元会怀疑产品品质，高于775元会考虑负面因素喜欢的包装初次购买，尝试性消费，更愿意选择小包装忠诚的老顾客，倾向大包装第8页/共44页发现四：三个地方最容易找到他们聚会聊天场所郊游运动健身场所第9页/共44页发现五：如何影响他们宣传片：强调功效强调与新西兰蜜的对比优势纯天然营养价值高广告、软文：强调绿色高品质的基础上，强调与其他蜂蜜的不同第10页/共44页发现五：如何影响他们促销方式朋友间口碑传播朋友圈品尝试吃其他可切入的点高端人群经常去的聚会场所，如高端会所、茶馆与类似养生堂这样的节目合作，范总讲自己的故事，传递健康养生的理念和经历第11页/共44页营销推广思路找到目标消费者入口进行宣传通过互动活动让消费者提高兴趣产生了解或购买的欲望将目标消费者引流至消费情境中，用专业、可信的形象，促成购买第12页/共44页梵谷蜂蜜的营销三步曲　目的方式方案一方案二方案三第一步培养基础的认知让目标消费者对于梵谷及其产品有一个基础了解让接下来的活动和促销不至于唐突。入口宣传朋友聚会聊天场所运动健身场所微信第二步激发消费兴趣给目标消费者初步体验、实惠和关爱消除其常规疑虑，产生进一步了解梵谷和产品的兴趣活动引流产品试吃郊游活动介绍产品试吃郊游活动介绍小样派发郊游活动介绍第三步促成首次购买在轻松娱乐的郊游环境中，给目标消费者提供尊贵的服务和专业的健康养生知识，用真诚可信的态度促成消费者首次购买情境化促销蜜蜂园郊游活动（参观、活动、DIY、宣传、品鉴、消费者教育、促销）关联巩固提高重复购买成为朋友微信分享、转发梵谷微信公共账号与消费者粘连会员卡第13页/共44页基于高端运动健身会所的营销策略（北京）第14页/共44页第一步运动健身场所投放广告进行宣传预热第15页/共44页1、筛选适配场所目标消费者核心特征适配的运动会所东城、西城、崇文、朝阳、海淀适配条件：周边配套中高档商圈、购物中心楼盘均价50000元+年会费：6000元+场地2000平米+个人年收入30万以上家庭年收入50万以上企事业单位的中层和高层领导事业心强、但生活不规律第16页/共44页初步筛选结果：43家适配场所第17页/共44页2、选择广告形式——平面框架广告框架规格：60cm*90cm根据会员的运动轨迹，每个会所内布置有6块框架广告周期：1个月场馆范围43个第18页/共44页平面框架广告费用计算（43个会所1个月）推广形式 平面框架 广告周期1个月会所数量43所会所点位6个/会所 购买合计点位 258个 预计覆盖规模16.9万人第19页/共44页2、选择广告形式——拉网广告视觉冲击力强2.2m*2.3m第20页/共44页拉网广告费用计算（43个会所1个月）推广形式 拉网展架广告周期1个月会所数量43所会所点位1个/会所 购买合计点位 43个预计覆盖规模16.9万人第21页/共44页第二步通过试吃活动激发购买兴趣引流潜在消费者进入园区第22页/共44页1、需要注意的问题问题：广告宣传可以在一个月内触达到将近一半的会员，但是试吃活动在某一个会所只举行一次，试吃活动可能会错失很多真正有意尝试或购买的消费者。解决方法：需要在前期广告设计的时候加入试吃活动的时间，激励感兴趣的会员关注活动二维码，加入梵谷蜂蜜公共账号。活动前一天微信提醒。第23页/共44页2、、广告预热之后，择时在会所内举办试吃活动试吃活动目的1：让消费者对梵谷蜂产品产生兴趣（而不是销售）试吃活动目的2：微信扫码绑定梵谷微信公共账号，建立关联注意问题：现场指导人员的专业