媒介基本概念.pptVIP

35 34 34 阶段2: 媒体策略 需要考虑的因素 竞争品牌分析 定义目标对象/分析目标对象 地域策略 沟通目标 媒体选择 排期方法 第三十一页，共四十五页。 竞争品牌分析 考察重要的市场中主要竞争品牌的媒介策略 不仅是一个媒介花费的回顾 需要考虑的因素 地域策略 广告 / GRP 在各市场的投放量 排期方法 / 季节性 使用的广告材料 (有效的覆盖率) 第三十二页，共四十五页。 定义目标对象/分析目标对象 尽量有选择的定义目标观众,以便媒体策划可以覆盖到最有效的人群 *策划数据必须建立在稳定的代表数据上 ( 100 + ). 需要考虑的因素 目标群指数(CMMS / CNRS) 央视－索福瑞市场调研/CSM ( + 已建立的调查资料 ) 市场调研 第三十三页，共四十五页。 举例 : 目标对象市场调查- 上海 调研公司数据:生理特征 - 年龄 20-29 - 个人月收入 RMB 1,000+ - 行政人员 / 职员 /文员 人口量 : 176,000 这是 ... 但不是 ... 第三十四页，共四十五页。 举例 : 方法 方法 面谈 人数 54 受访者 20多岁的上海人 男性 : 50% 女性 : 50% 洋酒的消费者 夜生活的年龄层次 地点 时尚夜总会,酒吧 DD, Malones, Blues Jazz, Danny, Tequila Mama, Judy Too, L.A.Cafe, Galaxy, Rick Cafe, Casablanca 时间 4.10.2001 - 5.10.2001 第三十五页，共四十五页。 举例 : 发现 目标对象描述 有选择的, 富裕的目标对象 每星期外出 2 到3 次 喜欢去西式的酒吧或俱乐部 经常乘出租车 受西方文化影响较大 追逐时尚, 自己消费 light media consumers 对所消费的东西有选择 喜欢接受广告带来的乐趣 受广告教育的一代 喝洋酒 喜欢国外啤酒 偶尔饮用混合酒换换口味 / 特殊的场合 不喜欢 vodka - 喜欢 whisky, cognac, gin cocktails 不知道 vodka 可以混合 酒类消费情况 第三十六页，共四十五页。 沟通的目标 建立% 覆盖面 平均收看次数(理想的有效频次) 等等 在给定的时间内目标对象需要看到多少次广告? 现在可以用 SMP 测量 需要考虑的因素 有效频次Effective Frequency Matrix 要求达到的 GRPs ( 或 TARPS ) 每个市场的投放比重排序 第三十七页，共四十五页。 媒介选择 / 1 最基本的媒体选择 - 电视 /报纸 / 杂志 / 电台 / 户外 / 电影院 需要考虑的因素 沟通目标 创意方法 / 信息 价格性能比 竞争品牌活动 覆盖面 花费 第三十八页，共四十五页。 媒体选择 / 2 在中央台, 省台和市台之中的选择: 每个市场的媒体选择应 根据他的地理重要性, 需考虑生意情况和媒体上的因素 需要考虑的因素 销售量 / 铺货 每收视点成本(CPRP) 沟通目标 第三十九页，共四十五页。 举例: CCTV-1 在各地可达到的收视点不同 沈阳 杭州 天津 重庆 武汉 青岛 西安 广州 一级市场 二级市场 三级市场 CCTV - 1的收视率在各市场不同,需要根据竞争品牌的投放量和 市场重要程度, 在部分地区配合省台或市台一起投放 * 第四十页，共四十五页。 排期方法 时间 销售季节性 购买周期 促销活动 竞争品牌的投放季节性 投放间隔 连续 ... 有波段 Pulse ... Drip 预算 购买周期 第四十一页，共四十五页。 举例 : 排期与季节原理 间歇投放 - 波段 / Pulse / Drip 连续投放 4800 GRPs 1200 GRPs 1200 GRPs 1200 GRPs 1200 GRPs 第四十二页，共四十五页。 现在可以得到 第四十三页，共四十五页。 媒体策划原则 需要考虑的因素 竞争品牌分析 策略性提示 目标对象分析 / 定义 Segment Up-weights 地域性策略 市场潜力排序 沟通目标 有效的到达 媒体选择 交流 排期时间 销售的季节性 第四十四页，共四十五页。 内容总结 媒介基本概念。投资必须建立在可衡量、收益可评估的基础上。可衡量投放效果的电视投放表。只有对目标受众的深入了解，才能作出有效的媒介计划和购买。更多的了解目标受众=更有效的媒介计划。有机会视/听广告一次或以上的人口百分比