媒介目标及目标阶层设定.pptVIP

? 说明 1、表中的“+”表示指数高于100，“—”表示指数小于100. 2、意义： A.此区隔为重点区隔，此类消费者为核心消费者，品牌的必 争之地 B.品牌占有强势且具有销售潜力，竞争品牌较难进入，品牌 应利用现有的优势固守该群消费者 。 第三十一页，共四十八页。 ? C.品类在该群体中销售具有优势，但竞争品 牌在此区拥有较强优势，当品牌为积极扩张 行销时应先进入此区。 D.可能是其他品牌在该区具有优势，销售潜 力可能较大，可考虑投资 第三十二页，共四十八页。 ? E.品类在该群消费者中销售没有优势，但品牌及竞 争品牌拥有明显的优势，投资是为了在该区取得竞 争的优势。 F.品类销售不具有优势，但品牌在该区具有绝对的 优势，在判断该区具有发展前景的条件下，可以加 大经营使之成“B”. 第三十三页，共四十八页。 ? G.基于竞争及确实该区具有开发前景的考虑，可以 考虑投入。 H.最后考虑的消费者群体。 这样的分析，就提供了非常清楚的媒体传送目标， 当然这里单纯指量。 第三十四页，共四十八页。 ? 广告媒介 新闻与传播学院 肖兵艳 第一页，共四十八页。 ? 广告媒介 .7 第二页，共四十八页。 ? 媒介计划 营销环境 媒介选择组合 竞争者 目 标 地理策略 创意与媒介 媒介行程 比重及排期 第三页，共四十八页。 ? 教学重点：目标阶层的设定 教学方法：多媒体、案例演示 第八章 媒介目标及目标阶层设定 教学内容：媒介计划目标，广告传播 目标阶层的设定。 教学要求：熟练掌握目标的设定，能 够独立分析确定目标阶层 第四页，共四十八页。 ? 媒介计划目标 1 目标对象阶层设定 2 目标对象阶层媒介接触分析 3 小结 4 第五页，共四十八页。 ? 媒体目标制定的原则：营销所赋予传播的任 务在媒体上所必须达成的目标。 第六页，共四十八页。 ? 具体来讲有： 1、销售目标 2、竞争目标 3、传播上知名度、理解度的建立 4、建立品牌形象、支援铺货、支援促销 第七页，共四十八页。 ? 媒介计划目标 1 目标对象阶层设定 2 目标对象阶层媒介接触分析 3 小结 4 第八页，共四十八页。 ? 一、消费者结构分析 消费者在广义上可以分为决定者、购买者、使 用者及影响者（具体在购买中所担当的角色及 决策过程不细述）。 注意：并不是这四种角色在每次购买中都参与，且 有时候四种角色并不都由四人来担当；不同的品类 这四者的影响也不一样；地区文化不一样也可能产 生差异；还随季节性发生变化。 媒体以此来区分在传送量上的差异。 第九页，共四十八页。 ? 二、 品类购买风险分析 购买风险：消费是付出化费而希望求得满 足的行为，付出与收获之间就存在风险，也 就是说希望有可能没有被满足或没有被很好 的满足。尤其对那些没有购买使用经验的品 类或品牌。 第十页，共四十八页。 ? 类型： 1、产品功能风险，即消费者面临的从产品本身功能 能否获得满足的风险。 2、社会形象风险：消费者在使用购买的产品或服务 时，在别人眼中形象上所冒的风险。 3、自我印象风险：消费者消费时面临的在心理上自 己对自己是否满足的风险。 第十一页，共四十八页。 ? 综合而言，社会形象风险是面对大众形象上的风 险；产品功能风险是对产品物质本身功能风险，对 物而言；自我印象风险是自我在情绪或心理上的风 险，对自己个人而言。 由此我们可以评估个品类在消费者心中风险度的高 低，从而对消费者的心理有一个更为精准的把握。 第十二页，共四十八页。 ? 例 各品类的风险评估 品类 产品功能风险 社会形象风险 自我印象风险 汽车 高 高 高 空调 中/高 低/中 中 香水 中 高 高 手机 中 中 高 零食 中 低 低 女性用品 中/高 低 中/高 第十三页，共四十八页。 ? 风险度较高的品类，消费者关心度也较高，因此需要较长时 间去考虑是否购买及购买的品牌，同时由于关心度较高，涉 入购买行为的角色也会较复杂。 各项风险评估的高低，将影响媒体诉求对象的设定： 产品功能风险高的品类，主要诉求对象为购买者； 社会形象风险高的品类，主要诉求对象为影响者； 自我印象风险高的品类，主要诉求对象为使用者； 第十四页，共四十八页。 ? 三、意见领袖与经销点专业人员 在某些具有较高技术，且一般消费者没有足够的能力对商品 进行辨别的品类，如股票、电脑、汽车、成药、珠宝玉器、 古玩字画、甚至有些家电等，意见领袖在消费者的购买中具 有主导性的作用。（意见领袖？）比如消费者周边人群中对 该品类具有分辨能力的亲戚或经销点人员。 经销点人员因其处于销售的终端，对消费者得影响尤其明 显，所以对于这类人员媒体应列入诉求，尤其在新商品上市 的导入期。 第十五页，共四十八页。 ? 四、级别