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第十二章 产业分析 第一页，共三十二页。 12.1 竞争 世界上很多国家在20世纪80年代~90年代都大力鼓励本国企业开展自由竞争，以给消费者提供更多更好的选择，保护消费者免遭不法商家的欺诈。这样做法的原因在于政府认为市场上竞争者越多，价格将会越低，同时产品质量将会越来越好。但不幸的是，制定反垄断法律制度的政治家们却没有意识到市场上竞争者过多，有可能会最终减少消费者的选择。因为其中一个结果是数量众多的公司去追逐数量有限的顾客时，经常会把那些势力较弱的企业赶出市场，随之发生的就是企业见发生大量的兼并与收购行为。除非政府立法及出于政治需要对这些兼并与收购行为进行管制，否则那些大型企业将会迅速控制市场，在有些极端的情况下将会事实上“操纵”市场价格以满足他们自己的利益。 第二页，共三十二页。 在进行一个产业分析时，企业该怎样做呢？ 企业需要对企业自身的定位进行分析 还需要对那些事实上存在及潜在的竞争对手进行分析 第三页，共三十二页。 竞争对手 企业竞争对手一般分为现实的竞争对手和潜在的竞争对手。 第四页，共三十二页。 波特在其《竞争战略》一书中指出，潜在竞争对手一般可以参照以下的信息进行识别：? 不在本行业，但不费气力就可以进入的公司；? 进入本行业可产生协同效应的公司；? 其战略的延伸必将导致加入本行业竞争的公司；? 可能发生兼并或收购行为的公司。 第五页，共三十二页。 竞争对手 竞争对手 批发商 经销商 供应商 用户 媒体 销售员 投资者 展览会 网络 政府 本企业 供应商 竞争情报的来源 第六页，共三十二页。 美国企业获取情报的基本手段 使用频率 99% 98% 95% 88% 88% 88% 85% 85% 81% 79% 71% 59% 44% 40% 6% 3% 1% 1% 0% 获取竞争情报的手段 查阅财经报导 分析财务报告 分析对手广告战略，执行情况 获取股票经纪人或投资银行报告 联机检索，查看第三方数据库 以公开身份参加交易会展览会 分析对手招聘广告 雇用竞争情报专家顾问 与本公司和对手的供应商面谈 反求工程或逆向技术 询问对手的前雇员 以不公开身份参加交易会展览会 招聘对手的现雇员 以非公开身分参观对手工厂 搜集对手的垃圾和废弃物 未经许可取得对方计划，图表，样品 用电子手段窃听 派雇员到对手企业 威胁，利诱等 第七页，共三十二页。 12.2 卡特尔和垄断 完全垄断是指一个企业在某个市场上已经没有任何直接竞争对手。 双头垄断:某项产品及服务的提供一共只有两家供应商 寡头垄断:某项产品及服务的提供由数量有限的几家供应商来提供。 第八页，共三十二页。 例子 Amtrak公司是美国一个非常典型的垄断例子，其运营的行业有报道称是美国竞争最激烈、政府管制最少的行业。Amtrak公司是美国铁路系统在20世纪50~60年代深深陷人财政危机时组成的一个公司，主要是提供美国境内所有的长途客运铁路运输服务，该公司由美国政府组织成立，主要就是为了防止那些以向长途铁路客运服务业务提供各种零配件及相关服务的行业全面崩溃，因为这些配套行业拥有数量众多的各类供应商，一旦长途客运铁路运输倒闭，这些配套供应行业中的绝大多数将会陷入严重的财政危机之中，政府成立公司的目的就为了避免这种情况发生。 第九页，共三十二页。 自由垄断市场 在一个自由垄断市场上，对于某种产品或服务的潜在供应商数量没有任何限制，供应商的数量完全由潜在的顾客数量、他们的购买模式以及市场上竞争厂家的相对实力来共同决定。 第十页，共三十二页。 卡特尔 一批企业联合起来通过限制供应、操纵市场价格来影响市场行为，这就是一般所说的“卡特尔”。 第十一页，共三十二页。 12.3 竞争力模型 重新构建者的威胁 重新进入者的威胁 进入障碍 供应商的讨价还价能力 顾客讨价还价的能力 替代者的 威胁 市场现有对手间的竞争 新进入者 的威胁 第十二页，共三十二页。 市场现有对手间的竞争 最激烈的竞争来自于市场上现存企业之间，即使价格已经降得完全一样，企业间仍然在很多方面如售后服务水平、附加价值产品及物流配送供给等存在着很多差异。即使是市场上最成功的企业也需要牢牢盯住市场上的各个竞争对手，因为所有的竞争对手都在竭力提高自己的市场份额。 第十三页，共三十二页。 新的进入者 一些产品及服务行业事实上有非常高的进人障碍，这种障碍使新的进人者寥寥无几。 新的进入者在进入一个新行业时有非常多的困难及障碍需要克服，特别在他们与原来行业中已经有的竞争对手进入面对面的挑战时困难更大。 第十四页，共三十二页。 例子 1920年，汽车制造商如福特公司认为以他们的制造经验进入飞