市场营销市场定位成功和失败的分析组.pptVIP

* 王老吉的成功市场定位分析 第十一组 ： 第一页，共二十五页。 王老吉定位之前的市场背景 2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。???? 而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？  第二页，共二十五页。 1、在广东，传统凉茶当“药”服用，不常饮用，销量受限 2、加多宝生产的红罐王老吉口感偏甜，让消费者觉得功效不足，仅当解渴的饮料 3、企业担心，红罐王老吉在浙南地区的一时盛行可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。 难题一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。 第三页，共二十五页。 难题二、红罐王老吉无法走出广东、浙南。 1,在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。内地的消费者大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。2.做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。 第四页，共二十五页。 难题三、推广概念模糊。 如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。????在红罐王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象，外在的原因是中国市场还不成熟，存在着许多市场空白；内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性，刚好能够填补这个位置。在中国，容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品？ 第五页，共二十五页。 重新定位 2002年底成美营销顾问公司向加多宝提交了品牌定位研究报告，首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球…… ????  第六页，共二十五页。 这样定位的原因 1、利于红罐王老吉走出广东、浙南由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。 2、避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔 3、成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势????? ·淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；????? ·3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”；????? ·“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。 4, 利于加多宝企业与国内王老吉药业合作 正由于加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。两家企业共同出资拍摄一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视连续剧《岭南药侠》。 第七页，共二十五页。 营销推广 （ 王老吉温州“学子情”活动） 与酒店、火锅店等合作 第八页，共二十五页。 推广效果???? 红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，2008年销量突破100亿元大关。 第九页，共二十五页。 结束 谢谢 第十页，共二十五页。 从傲视群雄到败走“麦城” ——“贝塔斯曼”退出中国市场原因何在？ 第十一页，共二十五页。 事件重现 2008年6