市场营销新动向.pptVIP

第4节 数据库营销 第18章 市场营销新动向 第十九页，共四十八页。 第4节 数据库营销 数据库营销的概念和特点 数据库营销的概念 所谓数据库营销（database marketing，DBM），就是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者购买某种产品的概率，借助这些信息给产品以精确定位，有针对性地传播营销信息，以达到说服消费者购买产品的目的 数据库营销的特点 1、降低营销成本，提高营销效率 2、增强顾客信任感，在企业和顾客之间建立牢固的感情纽带 3、数据库营销的效果能够评估和测量 4、数据库营销实现了对信息的有效应用，可以准确识别对同一品牌或同一公司产品具有相同兴趣的消费者群 5、使企业之间竞争更加隐秘，避免了竞争者的公开对抗 第二十页，共四十八页。 第4节 数据库营销 数据库营销的运作程序 一数据采集 二 数据存储 三 数据处理和共享 四寻找理想消费者 五 使用数据 六 对数据信息进行分析、评价 七完善数据 第二十一页，共四十八页。 第4节 数据库营销 数据库营销计划 （一）建立营销数据库之前的准备工作 1、组织与人员协作的安排。 2、数据库营销观念的树立。 3、关于数据库的几个决策。包括数据库内部处理或外部处理的选择、数据库类型的选择和数据库资源的集中化或分散化等。 4、建设营销数据库系统环境。包括硬件环境与软件环境。 （二）营销数据的搜集与数据库的建立和维护 1、发掘营销数据来源。 2、强化营销数据库数据的搜集。 3、营销数据库的建立和维护。包括数据的甄别与维护、数据的巩固和更新、数据库的初步设计等。 （三）数据库的统计分析和建模 1、统计分析。包括相关分析、回归分析、灵敏分析等。 3、预测模型。包括灵敏模型、回归模型和财务模型等。 第二十二页，共四十八页。 第5节 城市营销 第18章 市场营销新动向 第二十三页，共四十八页。 第5节　城市营销 一、城市营销概念的内涵 在英文文献中，城市营销或地方营销的概念尚无统一的术语表达，常见的有city marketing, place marketing, regional marketing, selling of cities, selling places，marketing places, promotion of urban places，urban marketing等等。其中，地方（place）一词意指各种形式的地方，可以是城市、城市地区，地区，也可以是社区，省或国家。 科特勒认为，地区营销是指为满足地区目标市场的需求而进行的规划和设计，成功的地区营销应使市民、企业对其所在的社区感到满意，游客和投资者对地区的期望得到满足。 第二十四页，共四十八页。 第5节　城市营销 二、城市营销动力系统 （公共价值） 城市营销 （私人价值） 新兴城市 替代城市 供方议价能力 需方议价能力 子市场内竞争 居民、雇员、企业、投资者、游客及出口市场买主等内外城市顾客的需求和期望 政府力量 政绩表现 企业力量 经济利益 公众力量 生活利益 内部诱因 制度条件 开放系统 技术条件 时空压缩 空间-经济条件 盈利边界 环境条件 城市竞争压力 顾客需求牵引力 第二十五页，共四十八页。 第5节　城市营销 二、城市营销动力系统 城市营销主体的利益诉求是城市营销的内部诱因 城市顾客的需求牵引力及城市竞争压力是城市营销的基本动力 公共价值与私人价值的正向激励是城市营销的核心动力 第二十六页，共四十八页。 第5节　城市营销 三、城市营销的战略规划过程及要素 城市营销战略规划过程 地区稽核 愿景和目标 战略制定 行动方案计划 实施和控制 第二十七页，共四十八页。 第5节　城市营销 三、城市营销的战略规划过程及要素 城市营销战略要素 Rainisto总结出城市营销的九大成功要素 规划机构（planning group） 愿景和战略分析（vision and strategic analysis） 地区识别和地区形象（place identity place image） 公私合作（public-private partnerships） 政治一致（political unity） 全球市场（global marketplace） 本地发展（local development） 过程协同（process coincidences） 领导力（leadership） 第二十八页，共四十八页。 第6节 关系营销与顾客关系管理 第18章 市场营销新动向 第二十九页，共四十八页。 关系营销的内涵与特征 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立