市场营销第八章产品策略.pptVIP

（一）防御性商标注册 注册一系列文字、读音、图案相同或相似的商标。 将同一商标运用于完全不同种类的产品或不同行业，防止他人在不同产品或产业上使用企业的商标。 三、商标防御策略 第三十一页，共四十七页。 （二）防御性域名注册 及早进行域名注册 购买与企业商标、字号有关的产品、技术、服务的网络关键字。 通过行政、法律手段保护域名 三、商标防御策略 第三十二页，共四十七页。 汶川大地震后，湖北仙桃网民朱光兵成功抢注5?12域名，被网友和媒体誉为“朱抢抢”，北京奥运会期间，朱光兵又第一时间抢注了以杨威等著名体育明星和奥运冠军姓名的网络域名共计40个，并响应国家体育总局的号召全部无偿捐献。 神七还未升空，网络域名就已被人抢注。“朱抢抢”说，他已成功抢注到了“神七、神八、神九、神十、飞天号”等共8个网络域名。 “朱抢抢” 第三十三页，共四十七页。 产品组合策略 产品商标管理 产品包装管理 第一页，共四十七页。 一、产品的概念 产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。 第二页，共四十七页。 附加服务和利益 提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务 核心产品的载体，可识别的形象表现 质量、特色、式样、品牌名称、包装 消费者购买产品时追求的利益 最基本、最主要 核心 产品 有形产品 附加产品 第三页，共四十七页。 每到中秋，各种月饼纷纷出炉，味道似乎很少有变化，包装越来越豪华、多样趋势不争的事实。于是有人说这是月饼的异化，是一种不良现象。那么，月饼是什么？为什么它的包装越来越豪华？价格越来越高？ 月饼异化了吗？ 第四页，共四十七页。 消费者对产品层次关注的变化规律： 消费者收入水平 消费者对产品技术的认知 产品生命周期 竞争、供求变化 第五页，共四十七页。 二、产品组合的相关概念 产品组合是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。 第六页，共四十七页。 产品大类（产品线）：指产品类别中具有密切关系的一组产品项目，如家电、厨具、小商品等。 产品项目（品种）：指某一品牌或产品大类内由价格、外观及其他属性来区别的具体产品。如23升有5种烹饪火力选择的格兰仕黑金刚。 第七页，共四十七页。 产品组合的宽度、长度、深度和关联度： 产品组合的宽度：指一个企业有多少产品大类的数目。 产品组合的长度：一个企业产品组合中包含产品项目的总数。 产品组合的深度：产品大类中有多少花色、品种、规格的产品项目。 产品组合的关联度：一个企业的各产品大类在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。 第八页，共四十七页。 PG公司的产品组合（部分） 洗涤剂 牙膏 肥皂 尿布 咖啡 象牙雪 欢乐 高露洁 象牙 帮宝适 速溶伏尔高 汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美 鲁维斯 洁拂 德希 克雷丝 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 佳洁士 柯克斯 伏尔高 象牙水 获利 风趣 黎明 时代 维护 无咖啡因 伏尔高 产品组合的宽度（5） 产品组合的长度（27） 第九页，共四十七页。 三、产品组合的分析评价 对不同产品线进行分析评价 如果把每条产品线看作企业的一个组织单位，那么可以采用波士顿矩阵，对各条产品线进行评价，以确定哪些产品线应该发展、维持、收割或放弃。 第十页，共四十七页。 第十一页，共四十七页。 对同一产品线的不同产品项目进行分析评价 产品线上的不同产品项目对总销售额和利润所做的贡献可能不同。通过分析不同产品项目的贡献率，可以确定产品线中哪些产品项目应该发展、维持、收割或放弃。 在一条产品线上，如果销售额和利润来源高度集中在少数产品项目上，则意味着该产品线比较脆弱。 第十二页，共四十七页。 50 40 30 20 10 0 1 2 3 4 5 产品项目 对销售和利润的贡献 % 销售比重 利润