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市场细分 市场细分是上世纪50年代中期美国温德尔?斯密提出的新概念。所谓市场细分是根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为几个消费者群体。每一个需求特点相类似的消费者群就构了一个细分市场，各个不同的细分市场，消费者群之间则有明显的需求差别。 （二）市场细分理论的依据 差异性 群集性 （一）市场细分的概念 * 第五十一页，共九十八页。 （三）市场细分的作用 市场细分有利于企业确定自己的目标市场。 市场细分有利于企业发掘新的市场机会，把市场做大。 市场细分可使企业集中人、财、物和信息等资源条件投入到有限的目标市场。 市场细分有利于制定和调整市场营销组合策略。 （四）市场细分的原则 可进入性 可衡量性 可盈利性 可行动性 * 第五十二页，共九十八页。 目标市场 （一）目标市场的概念 目标市场是企业决定进入并为之提供产品和服务的市场。 * 第五十三页，共九十八页。 有适当的需求规模及发展潜力 企业有能力满足其需求 竞争强度不高或企业能在竞争中获益 无竞争 有竞争，但对手尚未控制全部市场 竞争激烈，但企业有能力在与对手角逐中获得理想份额 （二）选择目标市场的条件 * 第五十四页，共九十八页。 （三）目标市场营销策略 公司市场 营销组合 市场 无差异的市场营销 公司市场 营销组合1 公司市场营销组合2 公司市场营销组合3 细分市场1 细分市场2 细分市场3 差异的市场营销组合 细分市场1 细分市场2 细分市场3 公司市场 营销组合 集中的市场营销 * 第五十五页，共九十八页。 导读 第一部分：前言 第二部分：市场营销的核心概念 第三部分：市场营销思想的演变 第四部分：市场营销的过程及成功的特征 第五部分：市场营销的环境分析 第六部分：消费者购买行为分析 第七部分：确定细分市场和选择目标市场 第八部分：制定营销组合方案——4理论 * 第五十六页，共九十八页。 市场营销组合 市场营销组合4，就是企业根据目标市场的需要和自己的市场定位，对企业可控制的各种要素进行优化组合和综合运用，使之协调配合，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。 * 第五十七页，共九十八页。 产品——即公司提供给目标市场的有形物体与各种相关服务的统一体。 价格——即顾客要得到某个产品所必须支付的货币量。 渠道——是指企业为使用目标顾客能接近和得到其产品而进行的各种活动，包括渠道组成、覆盖区域、商品分类、位置、存货、运输等。 促销——是指企业在将其产品告知目标顾客并说服其购买的过程中所进行的各种活动，包括广告、促销、人员推销、公共关系、包装、直复营销。 市场营销组合（续） * 第五十八页，共九十八页。 产品策略 产品是指能够提供给市场从而引起人们注意、供人取得使用或消费，并能够满足人们某种欲望或需要的任何有形和无形的东西。 产品包括有形物品、服务、地方、组织、构思，或者它们的组合。 整体产品概念含有三个层次。 （一）整体产品概念 * 第五十九页，共九十八页。 功能 效用 外观设计 颜色 包装 品牌 安装 延伸产品 有形产品 核心产品 维修 送货 信贷 * 第六十页，共九十八页。 产品从投入市场至退出市场的全过程 投入期 成长期 成熟期 衰退期 S T S 四 个 阶 段 （二）产品市场的生命周期理论 * 第六十一页，共九十八页。 产品生命周期各阶段特点 特征 投入期 成长期 成熟期 衰退期 销售 低 剧增 最大 衰退 成本 高 一般 低 低 利润 亏本 增长 高 下降 顾客 求新者 早期 从众者 拖后者