市场营销宏观环境与微观环境分析.pptVIP

服务 表层硬文化 中介层管理文化 核心层精神文化 企 业 文 化 核心层精神文化 产品 技术 小环境 机构 制度 人际关系 机构 企业英雄 仪式 企业精神 价值观 设施 服务 价值观 企业英雄 仪式 企业精神 第十九页，共四十四页。 市场营销微观环境定义： 是指与企业紧密相连的、影响企业为顾客服务的各种参与者。 企业的微观环境因素包括：供应商、营销中间商、顾客、竞争者和公众。 顾 客 供应商 营销 中介者 企业 竞争者 公众 第二节??? 市场营销微观环境 企业微观环境因素 第二十页，共四十四页。 企业内部环境——横向关系及纵向协调 供应者：向企业或竞争者提供所需资源的组织和个人 营销中间商：协助企业促销、销售及配销其产品给最终消费者的组织和个人 顾客——消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场 竞争者——愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者 公众——媒介公众、金融公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般群众、内部公众 第二十一页，共四十四页。 中间商 实体分配企业 营销服务机构 财务中间机构 营销中间商 代理中间商 买卖中间商 第二十二页，共四十四页。 第四节??? 竞争环境分析 竞争环境定义： 是指企业必须面对的竞争者的数量和类型，以及竞争者参与竞争的方式。 一、市场竞争的类型 纯粹竞争 垄断竞争 寡头垄断 完全垄断 市场竞争 第二十三页，共四十四页。 二、竞争环境分析 （一）识别公司的竞争地位 （二）竞争者分析 （三）收集竞争者信息 第二十四页，共四十四页。 1、市场营销宏观环境因素有哪些？ 2、市场营销微观环境因素有哪些？ 3、如何做竞争环境分析？ 第二十五页，共四十四页。 第三章 消费者购买过程分析 第一节??? 消费者行为分析 第二节??? 消费者购买的一般过程 第二十六页，共四十四页。 第一节??? 消费者行为分析 “什么” （what），即了解消费者知道什么、购买什么。 “谁”(who)，即既要了解消费者是哪些人，有要弄清购买行动中的“购买角色”问题。 “哪里”(where)，了解消费者在哪里购买、在哪里使用。 “什么时候”(when)，即了解消费者在什么时候实施哪类购买行动和需要什么样的商品或服务。 “如何”（how），了解消费者怎样购买、喜欢什么样的促销方案、消费者对所购商品如何使用。 “为什么”(why)，了解和探索消费者行为的动机或 影响其行为的因素。 一、消费者行为 （一）消费者行为的基本内容（5W1H） 第二十七页，共四十四页。 二、 影响消费者购买行为的因素 心理因素 个人因素 社会因素 文化因素 第二十八页，共四十四页。 需要和动机 感觉和知觉 （认知） 学习：驱策力 态度与信念：科学的见解、偏见、迷信 影响消费者购买行为的心理因素 弗洛依德的动机理论 赫兹伯格的双因素论 马斯洛的需求层次论 选择性注意 选择性理解 选择性记忆 刺激物 提示物 反应 第二十九页，共四十四页。 影响消费者购买行为的个人因素 年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢期、单身老人 性别、职业和受教育程度 生活方式 经济状况 个性和自我观念 活动 兴趣 思想见解 第三十页，共四十四页。 影响消费者购买行为的社会因素 社会阶层 相关群体 家庭 认同群体 崇拜性群体 第三十一页，共四十四页。 市场营销 第一页，共四十四页。 第二章 市场营销环境 第一节??? 市场营销环境分析 第二节??? 市场营销宏观环境 第三节??? 市场营销微观环境 第四节??? 竞争环境分析 第二页，共四十四页。 第一节???市场营销环境分析 一、???市场营销环境定义 市场营销环境是指对企业的市场和营销活动产生影响和冲击的不可控制的行动者和社会力量。 市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境。 企业 微观环境 宏观环境 图2-1企业营销环境 第三页，共四十四页。 竞争者 公众 经济 人口 供应商 企业 营销中间商 顾客 科 学 文 化 政治 法律 自 然 市场营销环境 第四页，共四十四页。 二、市场营销环境特征 1、层次性 （1）间接环境 （2）直接环境 2、客观性 3、动态性 4、关联性 第五页，共四十四页。 三、环境威胁与市场机会分析 （一）营销环境分析的作用 环境“稳定程度—复杂程度”分析 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 动态 静态 简单 复杂 第六页，共四十四页。 （二）环境威胁分析 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 高 低 高 低 潜在严重性 出 现 概 率 第七页，共四十四页。 企业面临环境威胁可以采