市场营销分析与竞争策略.pptVIP

. 导致成本领先的因素往往同时是潜在进入者 需要克服的进入障碍 具有成本领先地位的企业还能有效防御来自替代品的竞争 低成本 高份额 高利润 更新快 第十九页，共四十六页。 二、非价格竞争多种竞争战略 非价格竞争是通过产品差异化进行的竞争 第二十页，共四十六页。 非价格竞争多种竞争战略 的原则 创新原则 优质制胜原则 低成本原则 技术制胜原则 服务制胜原则 速度与节奏制胜原则 策划与推广制胜原则 战略思路制胜原则 第二十一页，共四十六页。 （一）高质量竞争战略 通过以优质的产品和高水平的服务赢得顾客和公众取得竞争优势。优质高价是此类竞争策略的特点。 第二十二页，共四十六页。 （二）差异化竞争战略 是企业通过差异化进行的竞争。通过改变产品的某些属性或培植产品的新的特点，形成本企业产品与竞争企业产品之间的某些差异，以吸引更多的消费者。 第二十三页，共四十六页。 差异化战略的优点 差异化的产品或服务能更好满足一些用户的需要，而这些差异化是竞争对手不能提供的。用户会因此产生忠诚，降低对价格的敏感度，不易流失。 产品或服务差异化程度越大，其独特性越难模仿，企业的竞争优势就越大。 第二十四页，共四十六页。 （三）集中战略 　 是通过充分认识自己的优势、集中发挥自身优势取胜的竞争战略。 企业将目标集中在特定的用户或特定的地理区域，在行业内较小的竞争范围内建立独特的竞争优势。 第二十五页，共四十六页。 三、进攻与防御的选择 企业需考虑的因素： 1.进攻目标的价值 2.进攻目标与本企业的相似性 3.竞争者的存在对企业的必要性与利益 第二十六页，共四十六页。 第三节 企业竞争策略 一、竞争性定位战略 二、按不同竞争地位划分的企业类型 三、不同市场地位的公司应采取的策略 第二十七页，共四十六页。 一、竞争优势的来源 独特的资产和能力： 时机和秘诀 建立和巩固进入障碍： 长期独占行业或者市场部分 有效性和效率： 高差异和低成本 资源和能力上的绝对优势： 大量资源的高度集中 第二十八页，共四十六页。 二、按不同竞争地位划分的企业类型 占有10-30% 的市场份额 占有40%以上 的市场份额 市场领先者 市场挑战者 市场跟随者 市场补缺者 占有20-40% 的市场份额 占有10%以下 的市场份额 第二十九页，共四十六页。 三、不同竞争地位的企业的竞争策略（一）市场领先者策略 第三十页，共四十六页。 1.扩大需求总量策略 发现新用户：美国强生公司的成功市场开发 开辟新用途 增加使用量：牙膏生产商宣传，为了你的健康，人们应该将一天刷一次牙，改为刷两次。 第三十一页，共四十六页。 2.保护市场占有率——防御竞争者进攻的策略 阵地防御——静地防御——市场营销近视 侧翼防御：含义、例子——日本大荣 先发防御：含义、具体做法。 反攻防御：含义、具体做法（正面反攻、侧翼反攻、发动钳形攻势） 运动防御——市场扩展（市场扩大化、市场多元化） 收缩防御：放弃疲软市场，将力量集中到主要的市场阵 地上。 第三十二页，共四十六页。 3.提高市场占有率 注意：市场占有率与投资收益率的关系。 企业提高市场占有率时必须考虑： 引起反垄断活动的可能性 所付出的成本 争夺市场占有率时所采用的市营销组 第三十三页，共四十六页。 竞争者分析与竞争策略 第一页，共四十六页。 本章结构提示 判定竞争者的战略 分析竞争者的目标 评估竞争者优劣势 辨认 竞争者 预测竞争反应模式 依据竞争地位分析 价格竞争 非价格竞争 进攻战略 防御回避战略 市场领导者战略 市场挑战者战略 市场追随者战略 市场利基者战略 第二页，共四十六页。 学习目标 1．解释分析竞争者的步骤和方法； 2．阐述两种企业竞争战略的特点 3．阐述企业选择竞争策略需考虑的因素； 4．举例说明的市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的竞争战略。 第三页，共四十六页。 谁是竞争者？ 他们的目标是什么？ 他们的优弱势是什么？ 他们的策略是什么？ 其竞争反应模式如何？ 第一节 分析竞争者 第四页，共四十六页。 竞争层次图示 本公司 品牌竞争者 产品形式竞争者 一般竞争者 愿望竞争者 研究 重点一 研究 重点二 第