市场营销调查和信息系统.pptVIP

二、营销信息系统 (Marketing Information System, MIS) 定义：能够为营销决策及时、准确地收集、整理、分析和评估并分送转达所需信息的人员、设备和程序的总称。 营销信息帮助管理者（营销信息系统的功能）: 评估信息需求, 开发所需要信息, 传递信息。 * 第十页，共三十九页。 营销信息系统构成 内部报告系统 营销调研系统 营销情报系统 营销分析系统 营销信息系统 营销环境 目标市场 营销渠道 竞争者 公众 宏观环境因素 营销决策人员 分 析 计 划 实 施 控 制 营销信息系统的结构 营销信息 营销信息 营销决策及信息传递 该系统通过了解决策者的信息需求，收集信息并把信息提供给需要制定 决策的营销经理。营销经理所需信息一般来源于企业内部报告、市场营销情 报、营销调研和营销分析等系统。 第十一页，共三十九页。 1.内部报告系统 是以内部会计系统为基础，它的主要作用是报告企业的订货、库存、销售、费用、现金流量以及应收应付款等方面的数据资料。 2.营销情报系统 营销情报系统是对竞争对手和市场营销环境发展的公开可得信息的系统收集和分析。 3、营销调研系统 营销调研系统的主要职能、任务是根据企业营销工作面临的主要问题，即对与某项具体的营销决策有关的信息进行系统地搜集、分析和报告的过程 4.营销分析系统 营销分析系统是分析营销数据的统计模型和统计数据，即用一些先进的技术和方法来分析市场营销信息，以更好地进行营销决策。 第十二页，共三十九页。 三、营销信息系统的功能 1、评估信息需求2、开发信息3、传递信息 营销管理人员需要的信息可以来自于: * 第十三页，共三十九页。 第二节 市场调查程序 一、市场调查（Marketing Research） 是系统地设计、收集、分析和报告与某个组织面临的特定营销问题有关的各种数据和资料。 为什么要进行市场调研？ □提高决策质量 □发现问题 □关注维系老客户 □理解不断变化的市场 √ √ √ √ * 第十四页，共三十九页。 二、市场调研的主要内容 １、产品调研:产品开发、改良、定价 ２、顾客调研：消费心理和消费行为特征 ３、销售调研：对企业销售活动进行全面的调查 ４、促销调研：对企业所采用的各种促销方法的有效性进行测试和评价 ５、竞争对手调查 ６、市场基本环境调查 * 第十五页，共三十九页。 确定问题和 调查目标 制定调查计划 以收集信息 执行调查计划--- 收集和分析数据 解释并报告 调查结果 三、市场调研主要程序 * 第十六页，共三十九页。 （一）Step One—— 确定调研问题及目标 首先，明确调研的问题； 其次，提出特定调研目标。 1.探索性调研 （Exploratory Research)： 收集初步信息，确定问题并提出假设。 2.描述性调研（Descriptive Research)： 描述产品的市场潜力以及购买顾客的特征和态度。 3.因果分析调研 （Causal Research)： 检验因果关系的假设。 第十七页，共三十九页。 是否应在空中提供通话服务 美国航空公司注意到探测为航空履行需要的服务的新方法。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的,并统一应对此做出进一步的研究。于是,提出这一建议的营销经理自愿为此作初步调查。他同一个大公司接触,研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中,电话服务在技术上是否可行。电信公司讲,这种系统的每次成本是大约1000美元.因此,如果每次电话收费25美元,则在每航次中至少有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系,请他研究旅客对这种新服务做出何种反应。 营销研究人员和营销经理认真的确定问题和研究的目标。古谚说:“对一个问题做出恰当的定义等于解决了一半”。管理当局必须妥善把握,对问题的定义既不要太宽也不要太窄。 如果营销经理对营销研究人员说:“去探求凡是你能够发现的空中旅客所需要的一切。”结果,这位经理将得到的许多不需要的信息,而实际上需要的信息却可能得不到 。另一方面,如果营销经理讲“探求是否有足够多的乘客在从东海岸到西海岸的