公共关系的传播与媒介.pptVIP

因此，尽管在技术传播时，受众在同一时间既处身于信息传播的覆盖中，也处身于人际传播的扩散网络中，但两种传播对于受众采用新技术的影响是不同的。在人们的认知阶段，采用大众传播的方式；而在说服和决策阶段，则应更加重视人际传播。 无论是政府、新闻媒介，还是企业，在进行创新传播时，都需要注重权威专家、消息灵通人士在说服受众采取行动阶段的作用，做好他们的工作能更好的提高沟通传播的效率。 请名人、专家做新产品代言，就是运用两级传播理论的典型，名人、专家作为意见领袖，能更好的把新产品的信息传递给受众，而且会使新产品在受众——消费者中获得更大程度上的信任。 第十九页，共四十八页。 四、受众选择“3S”论 P208 经过长期的观察和研究，传播学者发现受传者在接触媒介和接收信息时有很大的选择性，这就是受众心理上的自我选择过程，简称“3S”。 这个选择过程表现为以下三个方面：（一）选择性注意。是指在信息接受过程中，人们的感觉器官虽然受到诸多信息的刺激，人们不可能对所有的信息作出反应，只能有选择的加以注意。从这一角度看，提高信息的竞争能力，应注意的因素： 1对比，将内容大不相同的稿件或节目编在一起，表现为强烈的对比，以引起受众较大的注意。——春晚：小品、独唱、舞蹈、杂技等等，穿插，而不是每种形式连续。 第二十页，共四十八页。 2强度，在其他条件相同的情况下，刺激性强的容易引起人们的注意。——比如与众不同的音乐、颜色、外形，等等 3位置，某个时段或位置能够减少或避免不相干信息的碰撞与干扰，此时的信息就会显现出良好的传播效果。——看书，选择安静的地方，学习的内容更突出。广告：高楼上的巨幅广告，家门口的墙壁广告。 4重复，重复的刺激是使信息引人注意的一个重要手段。——电视上重复的广告太多了；成都公交车上的碧生源常润茶广告。政府的主要观点在新闻中不断被重复强调。 5变化，持续的时间太久，就会使人们对信息失去新鲜感而失去注意，因此，适当的变化是吸引注意的必要条件。——在产品设计、广告设计中创新、创意被不断强调。即使是看帅哥美女，也需要变化，服装、化妆、风格，等等都要求不断变化。否则很容易使人产生审美疲劳。 第二十一页，共四十八页。 （二）选择性理解。是指不同的人对同一信息作出不同的意义解释和理解。影响传授者的选择性理解的因素包括需要、态度和情绪三个方面。 ——对于一个企业的促销信息，不同的受众对产品、信息的理解不同，有人看重产品价格，有人在乎品牌，有人在乎企业是否是公益性的，等等，那么一个信息传播，他们最终获得的信息是不一样的。 （三）选择性记忆。人们只记忆对自己有利的信息，或只记自己愿意记忆的信息，而其余信息却被忘却，这种记忆上的取舍，称为选择性记忆。可以分为输入、存储、输出三个阶段。 第二十二页，共四十八页。 选择性记忆的三个阶段： 1、信息的输入阶段。一般来说，受众对接收到的语言和文字信息，很少能记住原来的具体词句，而是概略性地记住其大体意思，只有经过反复背诵才可能记住原有词句。对图像信息的记忆也基本相同，人们只能记得其中最精彩的、自己印象最深的一些画面。所以，传播者要想使受众记住自己的讯息，就必须在讯息内容的制作上下苦功，并对讯息不断重复，通过反复接触来增加受众的注意。 　 第二十三页，共四十八页。 2、信息的存储阶段。记忆包括短期记忆和长期记忆。 人地短期记忆能力是非常有限的。通常情况下，人们对于不相关字母的记忆量仅有7个，对于不相关的单词，则是6个。短期记忆信息储存量主要是取决于这些信息是否有意思。 在长期记忆中，人们一般都是把意思抽象出来加以记忆。这些意思有时还会伴有视觉听觉的或其他的形象在人脑中以命题的形式组成网络而被记忆下来。因此，传播者不可高估受众的记忆，那些在广播电视上连续出现的数字号码等信息，往往并不能为受众所记忆 。 DHC，这个日本品牌是因为“8008208820”的美妙音乐被很多人记住的，并在不断看这个广告中的过程中把它记住的。 第二十四页，共四十八页。 3、信息的输出阶段。一般来说，记忆有两种输出方式：辨认和回想。前者是指人们在接收到某一信息后，能够辨别出自己是否曾经接触过这种信息。而后者则是指人们能够以不同符号如语言文字或图像把接触过的信息复述出来。在需要对信息进行辨认和回想时，人们会尽可能地从记忆中找出所需的信息内容并将其重构成信息。 新闻机构每天对新闻的播送都有好几次，其目的就是要使受众在短期记忆中对信息加以辨认。而人们在接收信息后向他人转述时就主要是借助回想来进行记忆输出了。 　　 根据3S理论，传播者能够决定传播的内容，却无法决定受传者