启辰大型试驾团购会执行手册.ppt

启辰大型试驾团购会执行手册 启辰事业部 2013年8月 第一页，共三十七页。 背景说明 7～8月作为传统汽车销售淡季，启辰克服季节指数不利影响，取得不俗成绩，为年度目标达成奠定坚实基础； 为在9～10月冲击销售新高，我们需要通过大型、高效营销活动的举办消化库存，同时快速启动市场； 基于郑州启辰千人团购会、温州启辰厂家直销会等大型团购会的成功举办，我们鼓励有能力、有条件店能复制大型团购会活动案例，同时通过现有品牌强化基金给予一定的资金支持； 本执行手册旨在通过成功实践的总结与提炼，明确基本操作方法与技巧，指导启辰店举办大型试驾团购会。 第二页，共三十七页。 成功案例 启辰郑州千人团购试驾会活动成效 活动前确定邀约批次 实际邀约到场批次 邀约 到场率 实际邀约到场人数 新增订单 订单 成交率 目标 达成 达成率 360 312 87% 307 152 50% 200 152 76％ 主题：不过弯 不过瘾—东风日产十周年全名盛宴团购会 时间：2013年8月10日 16:00—18：30 地点：郑州元和试驾场地 参与经销商：郑州东风日产专营店+启辰威佳、中原、宏鹏、威耀、威达、宏远； 活动KPI：邀约客户必达1154批次；邀约客户挑战1429批次 目标：必达目标808台；挑战1000台，其中启辰200台 活动招募：专营店意向客户短信+电话邀约，媒体招募—专题页面、论坛等招募 活动内容：汽车特技表演、美食盛宴、订车抽奖、抽大奖、订单洽谈。 第三页，共三十七页。 成功案例 主题：济宁电视台TV团购暨厂家直销会 时间：2013年8月10日 地点：东风南方济宁星源专营店 启辰济宁电视台TV团购会活动成效 计划 实际 达成率 邀约到店 110 126 114.54% 电视台邀约到店 150 174 115.33% 展厅订单 28 44 157.14% 网点订单 16 39 243.75% 总订单 44 83 188.64% 第四页，共三十七页。 首先让我们回顾一下过往的试驾团购会成效不佳的原因…… 活动回顾 第五页，共三十七页。 【1】市场部追求活动流程的顺畅、执行细节的管控，忽略了哪些因素是真正可以促进客户下订的，看一个精彩节目、吃一顿冷餐、饱一眼车模的眼福，这些放松客户情绪，提升活动档次的因素， 对于促进客户最终下订来说，起到的作用很有限。 【2】而往往忽视了那些促销的因子，价值认同、贪图便宜、从众心理、窥探心理、临门一脚等要素是我们客户真正博弈的支点。 【3】市场部80%的精力应当倾向于促进下订，20%的精力放在活动流程管控。 活动回顾 进不了球，动作再帅也没用！ 活该你哭！ 第六页，共三十七页。 【1】销售部对于市场部活动场信心不足，对于活动政策感觉力度不够，导致对于邀约客户不重视。 【2】活动前期管理层对于CA邀约睁一只眼闭一只眼，感觉活动过于频繁同质，邀约目标奖罚并不明确，未能调动销售顾问主观能动性，挖掘客户。 【3】任何一场活动当邀约完成目标时，活动已经成功了70%，邀约是基石。 【4】同时同城店的活动各店CA都有“过家家、吃独食”的心态，不愿意将高质量客户带到现场，害怕流失到别的店。 客户就是上帝，所有活动的成败最重要在于客户的邀约！ = 活动回顾 第七页，共三十七页。 【1】总经理对于市场活动节奏把握没有宏观思路，优惠政策收放时机的把握，小活动小放、大活动大放，政策之间有间隔时间、有节奏。 【2】导致重要的活动外促不能让CA感觉给力，CA自然提不起胃口邀约，久而久之恶性循环。 活动回顾 奖惩分明是提升CA积极性的不二法门 第八页，共三十七页。 因此我们可以知道一场大型试驾团购活动的成败在于三板斧—— 前期准备 现场执行 后续追踪 第九页，共三十七页。 一、前期准备 第十页，共三十七页。 前期准备决定了活动80%的成功！ 前期准备五大关键工作： 1、场地选择、天气监测 2、广宣铺垫造势 3、客户邀约 4、活动准备 5、动员大会 第十一页，共三十七页。 活动场地选择的几大要素： 一：足够大和平整，满足特技表演和客户深度试驾，及篷房搭建 二：场地相对封闭，没有过多分化客户注意力的内容 三：距离市区较近，尽量控制在0.5个小时之内 四：配套设施完善，接电、洗手间、停车场、超市等 五：风景相对优美，现场不能太简陋，最好有山有水 活动场地 勘察报告 活动场地时间的几大要素： 一：尊重客户周六周日的生物钟作息时间 二：不要为了让每个客户试驾，而把流程拉长 三：充分考虑到夏天的天气影响，提前10天做好天气监测工作 1、场地准备、天气监测 第十二页，共三十七页。 活动开始前20天开始露出宣传，投放密度在临近活动前7天加大。一、电台：每天至少48次投放，宣传活动招募信息，透露一丝优惠感 二、报纸：每周至少2篇投放，规格至少1/4，介