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卷烟零售终端品牌培育潜力评估模型的构建与应用 摘??要：品牌培育是卷烟营销的重点工作，如何筛选合适的零售终端进行特定品牌培育和投放，则是烟草企业品牌培育工作的难点之一。在现有零售终端品牌培育评价模型基础上，本文提出了一种卷烟零售终端品牌培育潜力评估模型，选择了模型的相关计算指标和计算方法，并结合岳阳烟草的营销数据进行了模型测算和大数据分析系统的实际应用。运用结果表明，针对不同的卷烟品牌品规，该模型能够实现对零售终端品牌培育能力的评估和量化，基于零售终端品牌培育潜力评估结果，能够实现零售户的筛选优化，从而为品牌培育提供更加精准的引导。 关键词：品牌培育；零售终端；培育潜力；评估模型 中图分类号：F273.2??文献标识码：A??文章编号：1005-6432（2023）11-0000-05 [DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2023.11.000 品牌培育是烟草企业的重点与核心，随着社会消费的升级和新零售的不断推进，品牌培育的途径更加丰富多样，品牌培育的规律和策略也将发生新的变化，因此，提升品牌培育工作的质量和效率、探索新的品牌培育手段、推动重点卷烟品牌持续做大做优做强成为当前烟草行业的共识。 零售终端作为烟草企业品牌培育的执行主体和核心力量，是卷烟营销信息、品牌信息、消费者信息、价格信息集聚的关键环节，是决定烟草行业发展的基本因素。构建高效的具有强大品牌培育能力的零售终端体系，是烟草商业企业营销策略的根本[1]。 然而，在实际的品牌培育工作中，由于烟草行业的特殊性，卷烟零售终端数量庞大且成分复杂，烟草企业往往缺乏准确分析、优化筛选终端客户的手段、方法和工具，导致品牌培育工作效果降低[2]。因此，如何有效的对卷烟零售终端的价值和潜力进行评价，优选筛选最合适的终端目标群体，从而匹配品牌资源投入，实行精细化的卷烟品牌培育指导，则成为当前烟草企业面临的一个重要课题。 零售终端价值评价研究现状 目前，对卷烟零售终端（含零售户）价值评价模型与方法的研究，得到了烟草行业和学术界的广泛关注。 例如，曹华青等[3]将客户价值划分为当前价值和潜在价值2类，并细化为贡献度、支持度、信用度、影响力、成长度5个维度，提供了相应的计算参考指标库，构建了客户价值矩阵；邹亮[4]基于客户终生价值评价理论（CLV）模型，构建了一种卷烟零售终端价值评价体系，并对各项指标的选取进行了分析量化；闫磊等人[5]基于L市零售客户基础数据和营销数据，测度零售客户的当前价值和潜在价值，并采用k-means方法对零售客户进行聚类，为烟草公司实施精准营销提供更加细致地客户细分依据； 除了对零售终端的综合价值进行评价之外，还有研究对终端专项能力进行分析和建模，包括卷烟终端营销能力综合评价模型[6]、绩效提升视角下的卷烟零售终端胜任力模型[7]、基于量价分析的卷烟零售终端能力评价[8]等，这些模型研究成果，极大的丰富了卷烟零售终端价值评价的理论体系，为烟草行业的零售终端建设提供了理论支持。 近年来，RFM客户价值模型逐渐成为衡量客户价值和盈利能力的一个重要工具。该模型通过客户近期购买行为（Recency）、购买总体频率（Frequency）以及购买金额（Monetary）三个指标来描述该客户的价值状况，可以较动态的描述客户价值。在此基础上，熊兰等[9]提出了一种基于产品分类的RFM多层级客户价值模型，结合客户终身价值分析不同类别产品的客户价值，为客户价值评价提供了一种新思路。 从上述可以看出，现有评估建模方法大多是采用客户价值分析的思路，基于CLV模型的优化改进。通常，将零售终端价值分为当前价值和潜在价值2个方面，其中，当前价值主要考虑客户利润贡献度；潜在价值主要考虑客户终身价值。 所建立的价值评估模型，侧重于从整体上评估零售终端的综合价值，无法有针对性的衡量零售终端在品牌培育方面的价值和潜力；另一方面，现有评估模型的分析依据，大都基于零售终端所有在销卷烟品牌品规数据，作为整体来评价客户价值。然而，对于不同的零售终端客户，各卷烟品牌的客户价值是不同的，对于同一个零售终端客户，不同卷烟品牌的客户价值也存在差异，这样的价值评价结果，无法为品牌培育决策提供明确精准的指导。 针对此问题，本文从品牌培育角度出发，在现有零售终端品牌培育评价模型基础上，结合RFM动态指标，探索建立一种卷烟零售终端品牌培育潜力评估模型，针对不同的卷烟品牌品规，评估每个零售户的培育潜力，并进行数据量化，以零售终端品牌培育潜力评估结果为参考，可以优化卷烟营销资源配置和品牌投放，从而建立品牌与终端之间的匹配关系，真正实现“为合适的品牌找到合适的客户”，使品牌培育更加精准。 零售终端品牌培育潜力评估模型建立 2.1?品牌培育潜力定义 在卷烟产品营销过程中，卷烟零售终端一般具备产品销售、形象展示、品牌培育、