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消费者行为学案例分析 精选 案例一： 2005 年，一支特立独行的牙膏以超凡的胆识和魄力、势如破竹 的姿态，在中国牙膏市场掀起了一场史无前例的风暴。这支牙膏的名 字就叫云南白药牙膏，2006 年底，其市场销售额累计已飙升至 3 个 亿，成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆，确立了中国功能性牙 膏的品牌地位，2012 年销售额超 12 亿元。一举成为医药产品进军日 化领域的成功典范。 目前我国牙膏市场规模约在 180 亿元左右，云南白药牙膏在牙 膏市场占有率约为 10%，占有率排名第五。云南白药牙膏在高端市 场中市占率第一，预计未来两年内仍将保持略高于行业的增速。云南 白药 2012 年一季度实现净利润 2.91 亿元,EPS0.42 元,同比增长 28.87% 。一季度增长超过 30%,主要依靠牙膏拉动。 云南白药品牌享誉中外，是中国止血愈伤、消肿止痛、活血化瘀 类产品的百年品牌。云南白药牙膏是以牙膏为载体，借鉴国际先进口 腔护理、保健技术研制而成的口腔护理保健产品。它选用高档软性洁 牙磨料和高级润湿剂，膏体细腻，清新爽口，有效祛除口腔异味。在 日常刷牙中即可使牙龈、牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、 保健，令口腔更健康，牙齿更牢固，是新一代口腔护理、保健产品。 除了产品配方不可复制外，云南白药牙膏几乎不具任何优势，而 作为后进入市场的新品，却要以 20 多块的价格去与“洋牙膏”竞争？ 试从消费者行为学角度对该案例进行分析？ 案例一分析： 欢迎下载 消费者行为学案例分析 精选 从马斯洛需求模型分析，消费者想治疗牙病是生理需要，白药牙 膏很容易使人联想到云南白药的药物品牌，恰到好处的将治疗牙病这 一隐形动机通过意识引导变为显性动机。消费者收入的变化会引起消 费者需求重心的改变。随着人们收入的增加，人们会将需求重心向健 康、舒适、方便侧重，对于产品的质量要求也越来越高。云南白药牙 膏集团正是立足于这一点推出新一代口腔护理、保健牙膏，以牙龈、 牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、保健为特色。白药牙膏 以高质量、高价格走牙膏高端路线，满足人们对于产品高质量要求的 心理。 购买牙膏是一种低风险、不断重复的消费行为，具有参与度低的 决策特点，因此品牌信念就变得很重要。云南白药充分利用了消费者 的品牌知觉，通过品牌延伸形成了泛化的刺激。在购买决策模型中， 消费者要经过对品牌的识别过程，这时消费者对于品牌的信心和态度 至关重要，直接影响其购买动机。想到云南白药牙膏就会联想到云南 白药的良好品质和悠久历史，取得消费者的充分信任。云南白药作为 名族品牌，与高端的国外品牌相比，在消费者的情感选择中具有一定 优势，但是也要警惕当下中国消费者行为中崇外的趋势。原有白药品 牌的知名度提高了白药牙膏的附加值，基于云南白药的价格，牙膏的 高价也为消费者所理解接受。 上市初期，即在电视广告上对“药店及商场有售 ”之类的信息进行 提示，充分利用了消费者的商场知觉，通过购买环境的不同，对消费 者产生决策影响。 欢迎下载 消费者行为学案例分析 精选 案例二： 晓晴是一位普通的上班族，35 岁，月收入一万二。最近，晓晴 周边的朋友与同事纷纷买了车，晓晴也有点动心。因为她工作地点离 家较远，加上交通拥挤，来回花在路上的时间要近两小时，她的购车 动机越来越强烈。只是这时候的晓晴对车一无所知，除了坐车的体验， 除了直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车型。 在驾校学车时，未来将购什么样的车不知不觉成为几位学车者的 共同话题。 “我拿到驾照，就去买一部 1.4L 自动致尚版波罗车”一位 MBA 同学 对波罗情有独钟。虽然晓晴也蛮喜欢这一款小车的外型，但她怎么也 接受不了自己会同样购一款，因为晓晴有坐这款车的体验，那一次是 4 个女生（在读 MBA 同学）上完课，一起坐辆小波罗出去吃中午饭，