传统文化在广告设计课程中的应用研究与实践.docxVIP

? ? 传统文化在广告设计课程中的应用研究与实践 ? ? 霍楷，林梦娇 （东北大学艺术学院，辽宁沈阳 110819） 1 传统文化在广告设计课程中的应用状况 1.1 文化类广告设计中的传统文化应用状况 传统文化是根植于中华大地的特有基因，是我国上下五千年历史的沉淀与积累。随着互联网的发展以及世界一体化大环境的影响，外资广告公司在中国市场上所占的份额比例越来越大，对我国本土广告设计的发展带来了极大的挑战和冲击[1]。 传统文化通过其独特的价值和内涵成为各高校广告设计课程改革发展的灵感源泉，近年来越来越多的传统文化知识应用于文化类广告设计课程，教师以案例的形式将传统文化引入到课堂中，鼓励学生开展课题研究。其中京剧脸谱应用的频率最高，从脸谱中提取有用的颜色和元素，用几何化图形的方式或者其他创新形式来表现，搭配云纹、书法体或者标准字体的变形等整合出一幅展示古老中国文化的设计作品。除脸谱、传统纹样、汉字文化之外，神话人物、歌词诗赋意境应用也十分广泛。不仅让学生深入了解传统历史文化，从中提取可应用的元素更促进广告设计的前进发展，向世界传输中华文化底蕴[2]。 1.2 商业类广告设计中的传统文化应用状况 商业类广告设计中传统文化应用的情况更加普遍，而且大众对于此类商品更加喜爱，像娃哈哈、爱华仕的产品宣传海报均有传统文化融入的影子，社会各界也经常举办一些关于传统文化的比赛，高校鼓励学生积极参加，为传统文化的传承活动贡献青少年力量。 甘肃敦煌作为传统文化兴盛的区域，围绕敦煌文化举行过众多比赛，比如：首届全国敦煌艺术大赛、“敦煌风尚”服装创意设计大赛、敦煌汉服文化传播大赛等。除敦煌地区举办的比赛之外像全国大学生广告艺术大赛、中国好创意包装设计大赛、文创产品比赛等，都涌现出一些包含传统文化的优秀商业类广告设计作品。传统纹样、神话故事、古典人物、传统英雄事迹这些元素与商品调性巧妙结合，更容易被大众接受。商业类广告设计比赛是学生参加数量最多的比赛，也是比赛中的重中之重，获奖之后既可以得到稿费还可以将自己的设计落地，促进传统文化的创新发展与传承。 1.3 公益类广告设计中的传统文化应用状况 公益类广告设计是高校每年都会举办的设计比赛，而且全国高校数字艺术设计大赛、中国包装创意设计大赛、教育部廉政文化作品大赛等，每年都会开设公益命题并倡导学生积极投稿，所以公益类广告设计中传统文化的应用情况是非常普遍的[3]。 中国传统纹样丰富，如济南大学等众多高校开设传统图形课程，让学生临摹图案查找资料，了解传统图案的渊源故事。太极八卦图、祥云纹、花卉纹、云纹这些传统纹样在设计中出现的频率较高。随着公益广告比赛数量的增长，融入中华传统文化的作品也非常多。将传统纹样图案、汉字文化、中国山水画、剪纸文化等这些民族化的元素应用到公益广告设计中更容易让大众接受，因此各高校在本科、研究生等阶段的学科中均有设置传统文化课程，比如东北大学为研究生开设传统手工艺创意开发设计课程、非物质文化遗产研究课程等，通过邀请专家现场演示的方式让学生近距离深入观察了解，为传统文化的传承创新做铺垫。 2 传统文化在广告设计中的应用价值 2.1 传承传统文化的精神理念 十几年前传统文化在广告设计中的应用比较少见，国人对传统文化的重视程度不高。2018年，漫威MCU 电影《黑豹》制作的春节海报中将国内民间的传统剪纸与黑豹战衣相结合，为国外电影与中国传统文化元素的融合开辟了新形式。此后，越来越多的国外电影开始用中国传统元素创作广告设计，我国也开始大力倡导传承传统文化并发布了一系列相关文件[4]。 广告设计通过平面化元素的展示能够代替语言向受众表达相关信息，因此出现在我们生活的方方面面。传统文化的加入增强了作品的文化韵味和内涵，比如：在2009年CCTV 推出的形象宣传片中，通过描绘一滴墨滴入水中变化出山水、建筑等具有中国特色图案的过程，展示了变化莫测的神秘诗意，将水墨文化和国画元素完美结合；2015年央视春晚播出的公益广告《一双筷子》，以筷子作为主要情节脉络，依靠几个场景小故事的烘托便深刻地描述了中国人对于“家”的浓浓情怀；再比如，在佳洁士牙膏的一则广告中，将不同职业年龄普通百姓的笑脸作为主要视觉元素，极具感染力，既表现了源于中华传统文化的微笑礼仪之道，又展示了佳洁士为人民服务的宗旨[5]。时代的发展使得大众的审美标准越来越高，传统的广告设计不能满足日益增长的群众的需求，因此传统文化与广告设计要密切合作紧跟时代发展，提高民族文化特色，表现传统文化精神理念的同时增强作品的艺术价值。 2.2 弘扬传统文化的国粹元素 我国国粹元素数不胜数，每一种都有相对应的含义。像竹子有“君子”之称，有刚直不阿、谦卑的寓意，一节一节的外形又有节节高升之意；梅花有“五福”之意，因在寒冬天气恶劣时盛开，也有高洁隐士、坚毅气节、