某地产房地产市场调研的理论与实务.pptxVIP

房地产市场调研的理论与实务目 录?市场的调研的概念、过程、意义?市场调研的步骤?市场调研的方法?房地产市场调研的具体内容?房地产市场调研的难点与技巧?房地产产品分析角度及产品定位第一部分意义过程概念 市场调研是通过收集产品的构成、特性、卖点、成长环境、消费群体、供应商等涉及产品相关的信息，进而对产品的市场份额、消化能力、竞争能力、生命力、威胁点进行分析，最终为目标产品定位提供决策依据。狭义——Market research广义——Marketing research市场调研的概念市场调研过程（STP） 细分市场（SEGMENTING） 选择目标市场（TARGETING） 产品 定位（POSITIONING）意义操作性：知己知彼，百战不殆决策性：运筹帷幄，决胜千里准确性：失之毫厘，谬以千里第二部分市场调研的步骤调研六步骤 明确调查主题，确定调查目的 制定调查计划准备工具安排人员调查计划的实施调查数据的统计、补充、分析调研报告撰写第三部分 市场调研的主要方法调研方法是一个不断延伸的过程一级：实地调查 电话调查 媒体信息一级：问卷调查 产品网络调研每种方法针对不同的对象 早期调研方法针对对象单一，后期相对比较综合。网络调研的主要特征是：省时、省力、及时、高效。实地考察——产品构成问卷——消费者群体媒体——报纸、电视、杂志、广播、网络电话 第四部分房地产调研内容宏观范畴微观范畴宏观调查456321宏观六要素经济增长居民购买主导产业行业分布及政策市场需求人口分布 上海、北京、广州累计GDP远高于其他城市，但广州土地收入在GDP中所占比重略低。深圳、上海相对较高，武汉及重庆明显偏低。 在二线城市中进行比较，武汉、成都、重庆的年人均收入均高于沈阳，但商品房均价则反而略低。 盐田区产业结构 以第二产业为主导产业，产业主导人群消费能力普遍偏低。福田人口密度最大，对住宅的消化能力强。行业分布及政策是一种定性研究。 商业区、旅游带、金融贸易中心、高科技园区 政策法规、城市规划 主要发展商集中区域。市场需求（以深圳、上海为例说明）一级市场土地出让情况二级市场情况 供应量 消化量 空置量价格走势（多层、高层、TOWNHOUSE别墅）可以获悉招标拍卖逐渐成为土地出让的主要途径 公开招标 拍卖 合计 宗数 面积(万m2)宗数 面积(万m2)宗数 占土地出让总量 1998 2 5.81 2 4.5840.7%1999 7 49.72 0 0 7 1.2%2000 12 28.60 5 27.31 17 30.7%合计 21 84.13 7 31.89 28区域价格比较 97年后，浦东房价以稳定的速度持续上扬，而同一时期上海市商品房均价增长则有下降趋势。这从一个侧面反映，浦东地价上升幅度高于全市整体水平。销售量比较 自97年至2000年，商品房销售总量占全市比重年平均达到17.1% 。4231微观四要素消费者调查供应产品微观调查竞争对手周边环境消费者调查——问卷调查 步骤选取调查对象样本消费水平样本收入水平样本家庭可支配收入购房意向消费习惯调查客户细分?年龄、职业、家庭构成、收入状况、文化层次等?地段、可承受价位、愿意选择的户型、面积、交通、 环境、配套 客户心理 马歇尔——最大边际效用设置问卷需要考虑的客户因素问卷调查最终达到的效果供应产品参照收缩思路（调查内容参见调研表）全市——区域——片区——辐射片区——重点个案关注要点整体走势——推出时机——价格变动——主力户型——客户群周边环境（商业、超市、银行、医院、道路、交通等）竞争对手（以下沙项目为例） 现有竞争对手（金海湾） 潜在竞争对手（鸿景湾、碧海红树园）关注要点：1、规模2、推出时间3、价格4、卖点5、素质下沙项目主要关注对象 第五部分房地产市场调研的难点与技巧?如何确定目标市场?如何抽取典型样本?楼盘调研的入门?如何利用媒体获取信息?现场调研技巧?调研需要突破的重点?确定目标市场——个性产品除外 产品所在区域——片区 供产品成长的环境 产品可以参照的目标 片区：同一片区的产品具有可替代性。例如：广州绢麻厂调研：大市场天河区、目标市场 员村、锁定目标黄埔大道、中山大道、广州 大道、二横路围合范围，锁定产品：骏景花 园、美林花园。?如何抽取典型样本——将具有可比性的产 品进行比较一般采取：产品素质规模发展商品牌例1、同素质深业花园、东海爱地、黄埔雅苑例2、同规模中海怡翠、星海名城、四季花城、风和日丽例3、发展商实力、品牌金海湾、下沙、中海华庭?楼盘调研的入门系统——局部——细部——点1--