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广告文案试卷及答案 篇一：广告文案作业答案 填空题名词解释简答题案例剖析题 一、填空题（共10道试题，共10分。） 从一般意义上说，广告是以有偿的媒介流传为主要特点的，广告文案为其主要_支撑___。 任何一则广告，都不可能没有广告文案，也就是说， 广告文案是广告的重要____组成部分_____。 广告文案不单是广告策划与广告创意的物化，而且是广告的___核心____和灵魂的集中表达。 广告文案在广告中往往起着表达广告主题和传达 ______广告信息____________重要作用。 广告文案所传达的是广告作品中深具_____说服力 _________的主题信息。 广告文案是对广告创意的深入和________再创立 ___________。 广告文案的分类，实际上也是广告的分类。因为有什么样的_____广告______必定会有什么样的广告文案。 8.没有策划和创意不可能有广告文案的  _____写作 _________。 9.广告文案的写作一方面受制于媒体的拘束  ,  另一 方面又可充分  ___发挥___媒体的优势。 精品文库 广告作品是科学与艺术的交融。它既拥有内容的 __真切性___,又拥有表现的艺术性。 二、名词解释（共4道试题，共20分。） 意在形先 即广告文案表现的创作意图存在于广告的情景画面之 先。 广义的广告文案 是指广告从设计到表现整个过程中能够传达广告信息 内容的所有的文本,即广告人撰写的与广告活动有关的文 字作品。 以意托形 即广告文案内容托起并点活广告的情景画面。 狭义的广告文案 是指广告作品中用以表达主题和创意的语言和文字 符号。 三、简答题（共4道试题，共40分。） 1.广告文案同其他文体相比拥有哪些特性? 答:广告文案不同于一般的文章,而是拥有方案 意味的文章,它同其他文体比较拥有以下特性:第一,直接 的应用性。这种应用性体现在,广告文案所传达的主题、 内容与受众的直接利益有关系。它虽有创意,但不能虚构; 虽然真切,但必须经过策划。文案语言所表述的观点或商品 -2- 精品文库 的卖点不单要目的明确,而且要详细化。第二,主题信息传 播的宽泛性。广告文案是全部广告信息中最主要的部分。而 受众从广告中所获得的最主要的信息,则是广告文案的主 题信息。如果是营销商品的广告,其流传最广的应该是其 USP一一广告主的销售主张,即其独到的卖点。第三,文案 程式的非特定性。广告文案虽有特定的构造形式,但已经完 稿的广告文案在程式上拥有较大的灵活性与自由度。有不少 广告文案就是为了突出一个主题,并非一定要按照特定的 程式不可。第四,文案效用的现实性。广告文案老是根据广 告主的战略需要或现实需要而制作,讲究的是效用的现实 性。总之,广告文案直接的应用性,主题信息流传的宽泛 性,文案程式的非特定性,文案效用的现实性等等, 都是广告文案最本质、最独到的本质特性。 怎样理解文案产生于创意的整合？ 答：整合创意,就是把经过创意过程生发出的若干创 意整合成一个最正确模式,即形成一个由画面与文案诸元素 最正确组合的整体表现形式。依据这一模式,就能够制作广告 了。这一模式应赋予文案以特殊的表达使命,明确了文案 所应表达的内容。为了使广告文案拥有创立性,就不单要依据广告的目的,还要依据广告受众的心理体制,即“注意→兴趣→欲望→行动”。 3.为什么说只有立足于说服才能做到流传有效? -3- 精品文库 不论是情感诉求仍是理性诉求,其目的都是为了诱发共识,激发受众潜在的需求,以真切达到说服受众的目 的。广告诉求要在受众心灵中占有一定的地点,这个地点可能存在的时间比较短暂,但应力争在短时间内是不可取代 的。受众只有对公司产生信任度,对商品产生美名度,对公益事业产生热情,对服务产生兴趣??广告的价值才能真切体现出来。 广告文案撰写的有些什么特性？ 答: 第一,凸现创意所表现出来的鲜明的目的性。 第二,制作环节的程序性。 第三,创意与媒体的限制性。 第四,语言与文字表达的独到性。 四、案例剖析题（共1道试题，共30分。） 用联想、想象等创立性思维方式剖析下列美标浴缸 案例。 媒介:时尚家居/TRENDSHOME版面:整版版位:广告版 投放日期:20XX年10月1日 广告语:想象 剖析：创立想象,是根据一定的目的、任务在头脑中 独立地创立出新形象的创立过程。变形思维,是在进行开放 -4- 精品文库 性发散思维时,不拘泥在原有的问题上,而对它加以“变化”,经过寻找物象间的敏感的关系点,把创作者的指导性与接受者的思考性联合起来,也就是把问题稍稍变化一 下,目的是惹起受众的深层次思考,新的触发,以求有所创新。这则广告别开生面地把人体的背部和浴缸做了形的结 合,充分运用了创立想象和变形思维的创立性思维方式，来体现“与身体达到完美和睦”这一诉求点。