第五章品牌形象.pptVIP

二、塑造品牌 星巴克一向宣称：星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。以此来塑造品牌，突出自身独有的文化品位。 星巴克人认为自己的咖啡只是一种载体，通过这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客，这种格调就是浪漫。星巴克努力把顾客在店内的体验化作一种内心的体验——让咖啡豆浪漫化，让顾客浪漫化，让所有感觉浪漫化。 星巴克人相信，最强大最持久的品牌是在顾客和合伙人心中建立的。星巴克公司通过“口碑式营销”这样一种商业教科书上没教过的方式创立了自己的品牌。 三、不花分文做广告 星巴克除了利用一些策略帮助宣传新产品外，几乎从来不做广告，更是从没有在大众媒体上花过一分钱的广告费。 星巴克认为，在服务业，最重要的行销渠道是分店本身，而不是广告。 星巴克的创始人霍华德·舒尔茨意识到员工在品牌传播中的重要性。他另辟蹊径开创了自己的品牌管理方法，将本来用于广告的支出用于员工的福利和培训，使员工的流动性很小。 四、推广教育消费 星巴克在开拓海外市场时，为了消除消费者情绪上的抵触，极力推广“教育消费”。通过自己的店面以及到一些公司去开“咖啡教室”，并通过自己的网络，星巴克成立了一个咖啡俱乐部。 星巴克给品牌市场营销的传统理念带来的冲击同星巴克的高速扩张一样引人注目。在各种产品与服务风起云涌的时代，星巴克公司却把一种世界上最古老的商品发展成为与众不同的、持久的、高附加值的品牌。 思考 什么是品牌形象？ 品牌形象的构成要素包括哪些？ 品牌形象塑造过程中要注意什么问题？ 一、品牌形象概述 一、品牌形象的定义 （一）“形象”的含义 （1）【名词】同“形相”，指能引起人的思想或感情活动的具体形态或状态。 （2）【名词】文艺作品中创造出来的生动具体的、激发人们思想感情的生活图景。 （3）【形容词】指描绘或表达具体、生动。 （二）品牌形象的含义 时间 阶段 20世纪50年代 零散的思想，并没有给出品牌形象的具体定义。 20世纪70年代末 心理学观点和方法的引入，明确定义被提出来了，莱威认为：品牌形象是存在于人们心智中的图像和概念的群集，是关于品牌知识和对品牌主要态度的总和。 20世纪80年代 战略管理与系统论的理念在品牌形象的概念中得到体现。品牌形象也被当做品牌管理的一种方法。 20世纪90年代至今 品牌形象概念丰富化的阶段。几乎品牌体系的每一个新概念的提出都会在品牌形象概念中有所反映。 品牌形象的定义： 关于品牌的感知（认知）、联想和评价（态度）的总和。 两个要点：一是品牌形象是从品牌传播过程的接收者角度出发而形成的概念，是有关人们如何看待这个品牌的概念；二是品牌形象塑造的主要手段是传播。 （2）品牌形象VS企业形象 在品牌经营与管理中，长期以来的一个误区是将企业形象混同于品牌形象。 企业形象更多的是一种宏观意义上的概念，它包括公司所有产品、技术、品牌以及其他公司资产；而品牌形象的范围要小些，就产品而言，多是指某一产品或产品线。 企业形象可能涵盖好几个品牌形象，也可能是所有公司品牌形象的高度概括与综合。 2、品牌形象的特征 （1）综合性：不仅仅是形象 品牌形象必须掌握品牌精髓，以此作为自己的内在底蕴； 品牌形象必须依托于外在的表现形式作用于消费者。 （2）心理性：一种心理感受 （3）独特性：可以识别 （4）发展性：与时俱进 二、品牌形象的构成 品牌形象不是一个单层面的概念，而是一个内容丰富的多层面立体式概念，由内到外主要包括三个层面：核心层面的品牌形象内涵、中观层面的品牌形象载体和外在的品牌形象符号系统。 1、品牌形象内涵——与品牌形象相关的概念 （1）品牌定位 （2）品牌个性 品牌个性是用拟人化的手法来表现出品牌独特的性格特征，其目的是让目标消费者更深刻和形象地理解品牌的核心价值，建立起有血有肉的品牌形象。品牌个性是建立品牌形象的催化剂。 （3）品牌文化 以品牌定位、品牌个性和品牌文化为底蕴，将三者结合起来，经过提炼而凝聚成的品牌精髓就构成了品牌形象的内涵。 2、品牌形象载体 （1）产品或服务 “沃尔沃”（Volvo）的安全性能；“宝马”（BMW）的操控性能。 （2）产品或服务的提供者 包括两个层面：作为整体的企业层面和作为个体的员工层面。 （3）产品或服务的使用者 使用者形象应来源于品牌的目标消费群体。 3、品牌形象符号系统 （1）品牌名称 （2）品牌语言 （3）品牌标志 （4）品牌包装 （5）品牌传播 包括品牌广告、品牌展览、品牌公关和品牌形象代言人等传播方式 （6）品牌销售环境 （7）品牌活动 “派克百年经典全球巡展上海站” ；瑞士斯沃琪（Swatch）手表 “时尚表”推出活动 三、品牌形象的塑造 强调三点（原则）： 立足于品牌精髓，要有其