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会计研究 ACCOUNTING RESEARCH 关于本土会计师事务所 品牌化建设的思考 张丽 江苏省注册会计师协会 摘要：会计师事务所的品牌对于其生存和发展至关重要，在愈发激烈的市场竞争环境中，品牌建设的重要性也变得愈发明显。 本文首先阐明会计师事务所品牌的内涵和会计师事务所品牌化建设的意义，接着通过与国际四大所的对比分析，说明近几年本土会 计师事务所品牌化建设的现状，最后对本土会计师事务所品牌化建设路径提出了相关建议。 关键词：本土会计师事务所；国际四大所；品牌化建设 引言 所和客户的关系，品牌也是一种无形资产，能够为会计师事务所 带来溢价、产生增值。 我国注册会计师制度恢复重建 40 多年来，会计师事务所的 品牌化建设取得了巨大成效，经历了从无到有、由弱变强、从国 二、会计师事务所品牌化建设的意义 内走向国际的发展历程。当前，国内外发展环境日趋复杂，新的 科技革命愈发深入，新的产业变革不断推进，同时，我国已步入 （一）有利于增强会计师事务所自身竞争力 高质量发展阶段，发展方式、增长动能正在发生全方位的变革， 良好的品牌是会计师事务所综合实力较强的象征，开展品牌 需要会计师事务所提供更加专业化和高端化的服务。这些都为本 建设有助于会计师事务所提高社会知名度，增加公众认可度，让 土会计师事务所的品牌化建设带来了前所未有的机遇和挑战。 会计师事务所在众多竞争者中脱颖而出。而会计师事务所开展业 务靠的就是社会知名度和公众认可度，所以开展品牌建设能够让 一、会计师事务所品牌的内涵 会计师事务所赢得更多客户的青睐，不断开拓市场，在市场竞争 中取胜。 “品牌”一词在学术界和产业界被广泛使用，其内涵颇为丰 （二）有利于促进注册会计师行业高质量发展 富，但却一直没有形成一个标准的定义。通过阅读相关文献可 自 1980 年我国注册会计师制度恢复重建以来，行业发展规 知，品牌是商品或服务在名称、标志、设计等方面所具有的差异 模日益壮大，服务范围不断拓展，做强做大战略取得明显成效， 化属性，可以使自身明显地区别于竞争者，且能够方便消费者或 行业发展总体向好，但在取得成绩的同时，也存在会计师事务所 客户很容易地加以识别、区分和选择。针对会计师事务所品牌， “看门人”职责履行不到位、行业国际竞争力有待提高、行业治 中国注册会计师协会在 2016 年 11 月发布的《会计师事务所品牌 理水平有待进一步提升等问题。在此形势下，加强会计师事务所 建设指南》中，将会计师事务所品牌定义为“其内部管理、专业 品牌化建设势在必行。 品质、服务能力、视觉标志、客户评价等因素共同作用而形成的 （三）有利于助推经济社会健康有序发展 整体形象，蕴含事务所的职业精神和责任承诺。”由此可见，对 当前，我国经济社会已转向高质量发展阶段，作为市场经济 于会计师事务所来说，品牌是一种独特形象，代表着会计师事务 监督体系重要的制度安排，注册会计师行业对提高财务信息质 所独特的竞争力和影响力，品牌是一种纽带，联系着会计师事务 量、优化资源配置、帮助企业转型升级具有重要的促进和保障作 70 ACCOUNTING LEARNING 用。同时，注册会计师行业是现代高端服务业的重要组成部分， 土所的审计业务规模都在呈现稳步上升态势。结合前文业务收入 与经济社会发展互生互促，加强会计师事务所品牌建设，大力发 情况的分析可以发现，本土所虽在注师规模和审计业务规模上占 展