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第七讲 战略选择工具 引导案例有两只蚂蚁想翻越一堵墙，寻找墙那边的食物。其中一只蚂蚁来到墙前毫不犹豫地向上爬去，可是爬到一半就跌落下来。但它毫不气馁继续进行。而另一只蚂蚁观察了一下，决定绕过墙，很快来到了食物面前开始享用。怎样才能找到合理的发展途径？如何才能做出正确的战略选择？这正是企业战略管理能够解决的问题。2 企业战略选择的程序问题观察—问题诊断—方案产生—方案选择3 1、问题观察-目前中国饮料市场已普遍的被外国企业占领，中案国例的饮：料哇企哈业很哈难走闯混出一合片型天饮地。料的战略选择程序2、问题诊断：中国饮料没有自己有特点的产品。3、方案产生：开发出自己有特点的新饮料产品，走差异化道路，将不同饮料进行合适的融合，创造出新的口味。4、方案的选择：走混合型饮料的路线，开发出营养快线等产品，获得成功。4 一、波士顿矩阵BCG分析法方法介绍波士顿咨询集团矩阵（简称BCG矩阵)它关注企业多元化业务组合的问题它通过考察各个经营单位对其他竞争者的经营单位的相对市场份额地位和产业增长速度而管理其业务组合。 BCG矩阵—介绍（1）? 圆圈代表企业的业务单位，它们的位置表示这个业务的市场成长率和相对市场份额的高低；面积的大小表示各业务的销售额大小。纵坐标是市场增长率，表示该业务的销售量或销售额的年增长率，反映了该行业的吸引力。市场增长率用数字0-20%表示，并认为市场成长率超过10%就是高速增长。? 需要注意的是，这些数字范围可能在运用中根据实际情况的不同进行修改。? 横坐标是相对市场份额，表示该业务相对于最大竞争对手的市场份额，反映了企业在行业中的竞争地位。? 用数字0.1（该企业销售量是最大竞争对手销售量的10%）10（该企业销售量是最大竞争对手销售量的10倍）表示，并以相对市场份额为1.0为分界线。 BCG矩阵—介绍（2）? 根据市场增长率和相对市场占份额，波士顿矩阵将企业业务划分为四种类型：业务类型特征措施? 企业要挑选符合企业发展长远目标、企业具有资源优势、能够增强企业核心竞争力的业务，采用增长战略。? 不符合条件的则采用收缩战略，退出该市场。? 风险较大，利润率可能很高，市场份额很小，往往是新业务。? 要发展问题业务，必须增加投资，以便跟上迅速发展的市场，并超过竞争对手。问题型? 处于快速增长的市场中，市场份额具有支配地位，不一定产生正 ? 企业将有限的资源投入在能够发现金流。 展成为现金牛的明星业务上。? 由问题型业务继续发展起来的， ? 企业须继续投资，以保持与市场明星型金牛型是高速成长市场中的领导者，将成为企业未来的金牛业务。同步增长，并击退竞争对手。? 企业不必大量投资来扩展市场规模? 采用稳定战略，目的是保持战略事业单位的市场份额。? 产生大量的现金，未来的增长前景是有限的。它是成熟市场中的领导者，是企业现金的来源。 两个分析变量?横坐标——相对市场占有率?纵坐标——产业增长率 问题明星?问题类瘦狗现金牛?产业增长率较高，市场前景较好，但实力不强?有潜力的采取扩张性策略，使之成为明星?剩下的问题类采取收缩和放弃的战略 明星类明星问题瘦狗产业增长率较高，市场占有率也较高现金牛采取战略?扩张型战略：市场渗透、市场开发、产品开发?多元化战略：前向一体化、后向一体化或横向一体化?合资经营 ?现金牛类明星问题瘦狗现金牛? 产业增长缓慢，市场占有率较高，企业现金的主要来源? 强势现金牛——产品开发、集中多元化战略? 弱势现金牛——收缩、剥离战略 瘦狗类明星问题?产业增长缓慢，企业又无竞争优势瘦狗现金牛?采取战略：?收缩、剥离与清算战略 评价计算相对市场占有率时只考虑了最大的竞争对手，而忽视了那些市场占有率在迅速增长的较小的竞争者。仅仅根据产业增长率和市场增长率的高、低来划分四个象限，过于简单市场占有率和盈利率不一定有密切关系，低市场占有率也可能高盈利由于评分等级宽泛，可能造成两项或多项不同的业务位于一个象限中由于评级带有折衷性，使很多业务位于矩阵的中间区域，难以确定使用何种战略，也难以顾及到两项或多项业务的平衡。 BCG矩阵的精髓在于把战略规划和资本预算紧密结合了起来，把一个复杂的企业行为用两个重要的衡量指标来分为四种类型，用四个相对简单的分析来应对复杂的战略问题。该矩阵帮助多种经营的公司确定哪些产品宜于投资，宜于操纵哪些产品以获取利润，宜于从业务组合中剔除哪些产品，从而使业务组合达到最佳经营成效。 如何用BCG模型来分析：具体步骤评价各项业务的前景。评价各项业务的竞争地位。表明各项业务在BCG矩阵图上的位置。确定纵坐标“市场增长率”的一个标准线，从而将“市场增长率”划分为高、低两个区域。确定横坐标“相对市场份额”的一个标准线，从而将“相对市场份额”划分为高、低两个区域。 （1）评价各项业务的前景。BCG是用“市场增长率”这一指