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大数据与商业模式的结合研究 0 大量聚可供的创造要素 在这个世界上，数据迅速增长。公司可以通过使用亿字信息来获得客户、供应商和自己的运营状况。 大数据———大量可被获取、交流、集聚、存储和分析的数据, 现在已是全球经济活动中每个部门和每一功能的核心, 已成为与实物资产和人力资本同样重要的生产要素。 麦肯锡全球研究院 大数据具有对现今商业模式进行创造性破坏的潜能, 即具有变革能力 1 商业模式:创造企业价值的逻辑依据 20世纪90年代以来, 随着网络经济的飞速发展, 有关商业模式的研究成为企业家和学者共同关注的焦点, 商业模式创新在全球商界引起了前所未有的重视。在众多商业模式内涵界定中, 被广泛接受的是将商业模式定义为企业价值创造的逻辑 商业模式涵盖了在创造价值和传递价值过程中, 商业战略和运营管理的所有核心要素。从商业战略层面分析商业模式, 主要体现在商业模式对提升企业竞争优势的作用;从运营管理层面分析商业模式, 体现在商业模式如何优化运营流程、提升生产率。商业模式的构成要素包括市场提供、企业、客户和盈利模式4个界面。市场提供即价值主张, 描述的是企业提供产品和服务的内在价值;企业界面包括商业伙伴、创造价值所需的资源和关键业务活动;客户界面包括客户细分、传递价值依赖的渠道和客户关系;盈利模式包括保证商业经济可行性的成本结构和收入流 (见图1) 。 Morris等 2 大数据时代的商业模式创新 2.1 革所创造的竞争优势 根据科尔尼咨询公司的IT创新研究, 在过去两年中有超过45%的公司实施了商业智能或是大数据计划。进一步研究估计, 世界500强中90%以上的公司, 在一年之内将至少拥有一项大数据计划。有效利用大数据浪潮, 将会使企业获得从上层 (战略) 到下层 (运营) 的大量收益。大数据创造的价值, 既体现在战略管理中, 以提升战略决策能力, 又体现在运营管理中, 通过流程优化提高运营效率。结合商业模式研究的3种视角, 大数据时代商业模式变革所创造的竞争优势主要体现在以下3方面 (见图2) : (1) 经济视角———大数据创造经济价值。基于商业模式经济视角, 在很多领域中, 应用大数据能够促进生产率增长, 创造更多的价值, 拓展收入流。因为大数据具有提高效率和效益的潜能, 使企业既能以较少投入获得较多产出, 又能提高产品和服务增加值。例如, 美国的卫生保健行业, 大数据每年将为其创造3 000亿美元的价值和0.7%的增长率;又如美国零售业, 大数据将使其净利润率提高60%以上, 并实现0.5%-1%的年增长率;在全球个人定位数据行业中, 大数据将为服务提供者创造1 000亿美元的收入流, 为终端用户创造超过7 000亿美元的价值。 (2) 运营视角———大数据创造低成本优势。大数据创造的低成本优势主要体现在商业模式运营层面。一方面, 通过有效处理大数据所产生、获取的大量企业运营活动信息 (如库存信息、运输信息、生产过程信息等) , 可优化企业运营流程, 降低运营成本。在制造业中, 大数据可使产品开发和装配成本降低50%以上, 营运资本降低7%以上 (3) 战略视角———大数据创造差异化优势。大数据创造的差异化优势主要体现在商业模式战略层面。一方面, 大数据能驱使企业更加有效地分析客户需求特征和消费行为, 从而在客户细分、市场定位、差异化市场提供等方面创造优势;另一方面, 企业通过大数据能更好地进行权衡和管理, 更准确地进行预测和决策, 还能更有效地进行干预和控制 使用大数据已成为骨干企业胜过同业竞争对手的关键途径 2.2 商业模式创新目标 大数据时代的商业模式创新可从创新目标和创新机制进行分析, 见图3所示。 (1) 大数据时代商业模式创新目标。 在OECD和欧洲统计局 (2) 大数据时代商业模式创新机制。Smith 需要说明的是, 渐进式创新和创造性探索更多体现的是技术型创新, 即围绕大数据的获取、分析等技术, 创新产品或服务, 优化运营流程, 而商业模式变革则体现的是非技术型创新, 即变革重点更多围绕营销创新和组织变革展开。 2.3 大数据提升企业运营和商业模式 在商业模式研究中, 研究者从不同视角阐述了商业模式构成要素和结构。在传统的商业模式构成框架中, 最具代表性的是Osterwalder等 (2010) 提出的商业模式画布 (见图1) , 该画布描述的是商业模式构成要素围绕市场提供而形成的线性结构。在大数据背景下, 虽然可沿用传统商业模式的构成要素, 但要素内涵及要素之间的关系将发生变化, 从而形成轮型结构 (见图4) 。 (1) 大数据———轮型结构中心。大数据时代, 企业商业模式变革将围绕大数据的获取、存储、分析、使用等过程展开。如何有效开发利用以海量、高速和多样性为特征的大数据, 成为企业商业模