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地产传播媒体 地产分众媒体知多少 说起涉及到房地产行业的分众媒体，用过江之鲫来形容恐怕是不为过的，各地方的各种类型的房地产网站，无论大小;各报社、出版社的各种类型的地产书籍报刊，无论优劣。房地产的火爆致富的对象恐怕不仅仅是开发商及地产相关行业，起码还有IT公司和纸张供货商。面对如此繁杂的地产分众媒体，我们在进行项目广告投放媒体选择前，对它们有一个清晰的认识是必须的。 1、报纸类。为能更明确分众媒体的存在价值，也为了更清楚地进行探讨，在此有必要先做一个范围的界定:此处所探讨的报纸类分众媒体不包括专业的地产类报纸，比如《中国房地产报》之类。在我国经济类报纸中有个“三足鼎立”的格局，他们是《21世纪经济报道》、《经济观察报》以及《中国经营报》。在业界也有这么一种说法，如果把经济类报纸比做一个金字塔的话，《中国经营报》是金字塔的塔基，《21世纪经济报道》是塔腰，《经济观察报》就是塔尖。如果这三家算是老牌劲旅的话，那《第一财经日报》就是半路杀出的黑马。该报在出刊前炒得热热闹闹，风光无限，据说在出刊当天，单在上海就加印了2万份以满足市场之需。还记得当天楼下报刊亭的老先生对俺抱怨，说拿不到足额的报纸影响了他当日的收成。 2、杂志类。哪怕是非地产行业杂志，也避不开对地产的评头论足。国内比较有品牌认知度的有:《三联生活周刊》、《新周刊》、《名牌》、《IT经理世界》、《中国企业家》、《新财富》、《财经》、《理财周刊》。《新周刊》对地产行业的解读频次算是比较高的，且精辟。其所做的《房地产语文》一期引发后来无数同类专题出笼。此外，有一类杂志必须提到，它们也是地产商们的狩猎场，那就是中国三大航机杂志:《南方航空》、《中国之翼》(国航)、《东方航空》。 而关于房地产的专业杂志更是众多，单我司收到的就有12种，分别是:《大连地产》、《新住宅视点》、《地产新闻》、《楼市情报》、《时尚置业家居》、《上海楼市》、《新地产》、《蓝筹地产》、《红地产》、《成都房地产》、《楼市》、《今日地产》。在此专题中不对此类刊物做探讨的原因除了清晰界定范围，避免混淆之外，也因为此类专业杂志正是本刊筹备的另一选题。 3、网络类。《成全参考》曾在总第25期做过一个“中国地产网站100强”的专题，在如牛毛般众多的地产网站中，有三个想必是关注过地产的人都点击过的:搜房网()、搜狐焦点网()和新浪房产()。搜房网算是现下最大的一家房地产网站，其CEO莫天全给的定位是“全球华人房地产门户网”，据说其日均点击量达5000万人次，在国内房地产互联网广告市场份额达50,60%。 4、电视类。和网络一样，本都是大众媒体的标志性符号，但在出现了专业领域栏目后，便有了些分众媒体的气质。撇开有些俗艳的《××家园》、《购房指南》之类的不说，我们以第一财经频道旗下的“第一地产”为例。“第一地产”是2004年上视第一财经频道推出的房地产财经新闻咨询专题栏目，据说此栏目在首播之日创下了当日第一财经频道及同类房地产电视节目两个收视率之首，并成为首个上海房地产交易中心指定发布网上交易数据的电视媒体。在栏目的推广宣传上，用品牌地产企业冠名的手法可算做是高招，在2004年合生创展捂热了此栏目后，2005年的冠名权落到了万科地产的头上。 5、楼宇视频。开发商有“圈地”一说，在此则有“圈楼”一词。这一领域里，能够享用这个词的无疑是聚众传媒()和分众传媒()。楼宇视频主要散布在城市繁华商务 区的商务楼宇里，不一样的是以前等电梯的时候容易眼神无聚焦点发呆，现在是一群人看着液晶屏幕傻笑。聚众的虞锋将楼宇视频的受众人群定位为“三高”(高学历、高收入、高消费)，分众的江南春为它打上了数码化、分众性、全新的时空以及强制性的标签。有意思的是，这两家公司无论是在商业模式还是在发展规模上都非常相似，包括企业的名字。而虞锋和江南春都各自强调自己才是引入楼宇视频的第一人，且不分先后地向外界表示各自的公司2005年将在纳斯达克上市。有媒体对此二人从学历、性格、爱好等各方面进行了一番大透视，并很有些八卦气质地说，此二人在生活鲜有“交集”，几乎没有在公共场合见过面。(全文见《东方企业家》之《江南春、虞锋:分众和聚众的“圈楼运动”》)有趣的是，有朋友告知她在成都某小型超市看见了传说中只在高档场所出现的focusmedia，几天之后，我则在上海某大型连锁超市见到了庐山真面目。 按图索骥 无论是地产开发商还是为其出谋划策的地产服务商，仅仅对这些地产分众媒体的概念、范畴及表现形式有了解显然是不够的，这尚不足以支撑起项目的有效推广。掌握其特点，了解其优势，分清楚鱼目与珍珠才是关键。一个媒体的主流读者阶层及其被客户的认可程度可从其刊登的广告中看出，在表达直白、直奔销售目的的地产广告上尤为凸显。我们在对报刊上的地产项目广告进行整理时发现一个有意思的现