双渠道格局下零售商和制造商的渠道竞争与博弈分析.docxVIP

? ? 双渠道格局下零售商和制造商的渠道竞争与博弈分析 ? ? 苌丽萍 （郑州升达经贸管理学院 河南郑州 450000） 理论背景 （一）多渠道零售 当一家公司通过至少两种不同渠道向消费者销售其产品时，该公司被认为在使用多渠道零售。如今，我国越来越多的制造商就是这种情况，不仅在线下零售店销售产品，还在线上交易网站建立销路。多渠道零售的好处很多，最常见的有进入新市场、提高顾客满意度和忠诚度、创造战略优势等。在某些特定情况下，跨渠道的价格完整性和价格歧视可能是更优的选择（Verhoef等，2015）。因此，需要进一步分析研究来探讨这些问题。 （二）零售价格竞争 在本文中，考虑了渠道中进行额外的竞争互动，因为竞争并不仅限于零售商的在线和线下渠道，制造商的在线渠道和零售商的双渠道之间也存在竞争。在其他条件相同的情况下，渠道之间的竞争应该会降低零售价格。在市场博弈结构下，博弈主体的权力结构也会影响价格，与垂直整合相比，通常会导致所有渠道成员的零售价格更高、产量更低、利润更低（Ingene等，2012）。本文预期，在三渠道结构下，零售商在线和线下渠道的最优零售价格应相同，同时高于制造商在线渠道的最优零售价格。 表1 模型设计 （三）渠道权力 营销渠道博弈文献将渠道权力称为渠道成员的相对盈利能力（Ailawadi，2001）。传统上，制造商的利润远比零售商更多，所以可以认为制造商的权力结构更强大。以往文献考察了导致制造商向零售商转移权力的因素，包括大范围贸易和消费者促销等（Ailawadi，2001）。Yoo和Lee（2011）将这项研究扩展到各种混合渠道结构的互联网情景下，研究发现制造商或零售商在双边垄断博弈中增加互联网渠道，制造商的市场力量将会提升。 模型设计 本文假设制造商是一个具有垄断情况的企业，通过直接和间接渠道销售其产品。当制造商在线向消费者销售其产品时使用直接渠道，而在间接渠道中，制造商将产品批发给零售商，然后零售商将其销售给消费者。两个渠道会产生竞争，因为消费者可以选择从制造商或零售商处购买。现今，零售商应当比较是否应该只在线下销售制造商的产品，或者在线上销售以更好地对抗制造商的直接渠道。表1总结了渠道成员在这两种情况下的决策。 （一）模型1：线下零售商和制造商在线渠道 在这个渠道结构模型中，零售商仅在线下商店中销售制造商产品，制造商通过在线销售产品，产生了竞争性价格。特别是，制造商为其在线产品设定间接渠道的批发价格w和零售价格pmo。零售商仅为其线下商店设定零售价pf，qmo和qf分别通过制造商的在线渠道和零售商的线下商店表示消费者需求方程。本文假设需求函数是线性的。在Yan（2011）的基础上，本文对两个参与者采用以下需求函数： 参数a为正，表示当零售价格设置为零时制造商产品的基准需求或市场基础。参数o∈（0，1）是在线市场基础，表示可归因于在线渠道的基准需求的百分比。参数o也被称为产品与在线渠道的兼容性（Yan，2011），以表达在线市场基础的大小取决于消费者在线购买产品意愿的客观规律。由于本文仅关注定价，可以采用规范假设：如果不考虑价格，在线市场基础随着线下市场基础（1-o）的减少而增加。 另外，由于市场根据渠道使用情况进行细分，所以通过在线和线下渠道销售的产品在一定程度上是不同的。为简单起见，本文假设线下和在线产品的直接价格敏感度相同并归一化为1，由b1（0≤b1≤1）表示的交叉价格敏感度也相同，代表了线下和在线产品之间价格竞争的激烈程度。在b1=0或b1=1的极端情况下，表示两个渠道的产品分别很好地差异化或同质化，两种产品之间差异化可能意味着产品略有不同，两个渠道中为同一产品提供的服务支持并不相同。 在不失一般性的情况下，本文将制造商和零售商支持的产品和其他管理成本设置为零。那么，制造商（M）和零售商（R）的利润如下： （二）模型2：双渠道零售商和制造商在线渠道 在这个模型中，制造商将产品批发给零售商并同时在线销售时，零售商也同时采用线下和在线渠道来销售同样的产品。制造商的决策变量保持不变，零售商为双渠道设定零售价。使用pro和qro分别表示零售商在线零售价格以及零售商在线需求，三个渠道的需求函数分别为： 新参数b2（0≤b2≤1）表示渠道成员的在线产品之间的交叉价格敏感度。之前讨论的大多数假设保持不变，三个渠道中每个渠道的直接价格敏感度归一化，在线渠道和线下渠道之间的交叉价格敏感度与在线渠道所有者无关（b1），三个渠道也产生了相互竞争。如今，在线渠道的推出使零售商能够有效地利用在线市场，加剧了与制造商的在线产品竞争，并且可以蚕食线下渠道的销售。参数s∈（0，1）是制造商在在线市场基础中的份额，在线市场的总规模保持不变，而零售商仅占据该市场的1-s。参数对于模型是外生的，这取决于消费者的网上购物习惯以及两