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从水与泪的结合看我国广告语言的人文精神 人文精神是对人类存在意义的形而上学思考。它不仅是一种民族文化的内在灵魂和生命，也是现代社会进步和发展的强大动力。民族的文化精神孕育民族的思维模式,民族的思维模式进一步建构民族的语言形态。新洪堡特学派的代表人物魏斯格贝尔说过,“语言之所以是精神的构成力量,是因为它从现实和人的精神前提中形成思维的中间世界,在这一中间世界的精神‘现实’中反映出人的有意识的活动。”(P327)语言的人文属性就是语言使用者的民族文化精神的体现,民族语言的形式组织规律和语义特征显现民族的文化,在语言系统的编码方式中蕴藏着民族的文化精神和认知方式。 广告语言是构成广告作品的核心内容,是各种形态的广告离不开的表达手段。作为一种精神产品,广告语言应该广泛地贴近社会生活,折射渊源流长的民族文化,弘扬真善美,深层次地反映人文精神,为建设社会主义物质文明和精神文明服务。在促进销售、指导消费的同时,广告有了这种精神,就会有灵魂和生气,也会更好地被人们所理解和接受,从而广告的功能和效果将大大地得到促进,并充分发挥作用。下面试就我国广告语言中的文化内涵进行分析,探寻其语言中渗入的人文精神特征,略陈陋见,以就教于方家。 一、 人本思想的体现 中华民族人文精神的核心是以人为本,凭伦理教化,达到人与自然、人与社会的和谐。在我国文化观念上,和谐与自然是相通的。自然即和谐,和谐即自然,这种意义上的自然和谐是动态的、普遍的、整体的,无需人们立于人文世界而向外寻求。“融和”、“和合”、“和顺”、“和洽”等常常在广告语言中得到反映,如环保广告词“地球上最后一滴水,将是人类的眼泪”。广告通过比喻将自然与人类联系在一起,以“泪”喻“水”,“水”“泪”互动,有柳浪莺鸣般的和谐,在这个博大的思维空间营造出一种万物同源的生态氛围,从而达到人类关注水资源问题的目的。 类似的公益广告如“劝君莫打三春鸟,子在巢中盼母归”、“足下留情,春意更浓”,都反映了传播者以人为本的心理,营造浓厚的人文氛围。“劝君”中把人所具有的最动人的情感“子盼母归”赋予给鸟,触动人类的情感,使产生怜悯之心。“足下”中赋予了小草以人的思想感情,“情”和“青”谐音,“足下”即“脚下”,又是对受众的尊称,“春意”使清纯诱人的自然更易于与人类在感官上的沟通,“留情”生动地表现出人类要有保护自己家园的爱心。 在走过主宰和征服自然的片面发展之后,今天的人类应该实施一种对自然的全新理解:自然不只是人类的环境,同时也是人类自身。 人本思想在商业广告里同样得到体现,如美的电器的广告“共创美的前程,共度美的人生”,两句广告词创造出产品的美好形象,人生理想同科技产品妙合,人际和谐,万众一心,心物一体,使人感受到我为物包装、物为我受用的意念。又如“天地任我行,齐心奔小康”(JAC轻卡),将天、地、人融为一体,呈现出人与社会、自然处于和谐的状态之中,既显示科技产品给人类带来的利益,又洋溢着人类美好的感情。 汉人有非常浓厚的家庭观念和人情观念,充分运用亲切、温馨、浓郁情感的广告语言可以形成强烈的感染力。“威力洗衣机,献给母亲的爱”(威力洗衣机),“当太阳升起的时候,我们的爱天长地久”(太阳神口服液),“升学就业的时候,孩子最需要您——一‘表’深情”(手表),都体现了中华民族的传统美德,展示了亲情、民情和谐的关系。通过人与人之间的关系来表现产品的优点,借以唤起受众的移情情感,其中蕴藏了丰富而又深刻的文化内涵。 成功的广告往往营造一种意境,意境是特定物象及其在人们头脑中表现的全部生动性与连续性的总和。这类广告能够充分唤起广大消费者的美好情感,使其潜移默化地沉浸在广告所传达的商品信息中,深陷其境而后乐。广告语言营造意境很多是借用名篇诗句的,虽然会失去原诗深远的意境,却注入了时代的商品气息。 “南山奶粉”广告就是引用陶渊明《饮酒(其五)》中意境的一例:“采菊东蓠下,悠然见南山”。广告的制作者让消费者体悟陶渊明“南山”诗句的韵味,在自然中找到了自我,又在自然中消失了自我,使意境中激起的美好情感绵绵不断地影响消费者,并最终实现销售商品、巩固消费群体的目的,而听者和读者在意与象具、思与境谐的意境下,物我交融、心物两契,悠然而自乐,也容易萌生出一种购物的冲动。又如春兰空调广告“春风得意,兰室温馨”,“春风得意”意指心情如受春风吹拂一般温暖舒畅,现在常用来形容人们做事称心如意的兴奋踊跃情态。广告中既用它来说明该产品可给人输送和暖的“春风”,又以它来形容人们使用该空调时舒适快意的情状。“兰室温馨”的“兰”与前句的“春”构成产品嵌名形式,分而知功效,合而见用意,令人回味深长,在潜移默化中润泽消费者的心灵,达到显著的广告效果。同样,“借问酒家何处有,牧童遥指杏花村(杏花村酒)”、“衣带渐宽终不悔,常忆宁红减肥茶(化妆品)”、“千里江陵一日