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3-8谁为客户创造更多的剩余，谁就赢得了市场 [知识点] 回顾前面的内容，需求曲线上任何一个点，都代表一个人对这件商品在这个单位上面的个人估值，也就是说，他愿意为了获得这个单位的产品或服务所愿意付出的最大的代价。但在实际交易中，一个人对一件商品的估值和他为了得到这件商品所付出的实际代价之间常常有很大的差距，这个差距就是我们常说的消费者剩余。 所谓消费者剩余，是指人们对于某种商品或劳务愿意支付的最高价格高于其实际市场价格的差额。即： 消费者剩余=消费者愿意支付的最高价格 – 消费者实际支付的价格 【案例分析】 【案例分析】 5元一瓶的矿泉水真便宜 王铭在微信上和一群好友约好周末去爬山，十余个好友纷纷点赞，兴致勃勃的加入爬山的活动中。周末，天气晴朗，万里无云，可真是一个好天气，大家在准备好各自的装备之后就动身了。爬山这项运动可真是身体素质和意志力的双重考验！爬了一个多小时以后，王铭觉得口干舌燥，所带的水都喝光了，此时他想：要是前面的服务站有卖矿泉水的，哪怕10元一瓶我都买！ 　　到了服务站，王铭欣喜地发现，真的有卖矿泉水，而且只卖5元一瓶，虽然比山下是要贵多了，但是比10元的心理价位便宜一半，王铭赶快买了一瓶，觉得这瓶水好甜美，心里非常满足。 说一说王铭购买矿泉水的消费者剩余是多少？ 王铭在口干舌燥的情况下愿意最高支付10元钱去买一瓶矿泉水，如果矿泉水的价格高于10元钱，他可能就选择忍耐一下，不喝矿泉水了。但是实际上，服务站的矿泉水只卖5元一瓶，也就是王铭实际支付5元就能买到矿泉水，因此王铭购买矿泉水的消费者剩余为10-5=5元。 著名的经济学家张维迎曾经说：“企业之间的竞争，是为消费者创造剩余价值的竞争。”消费者剩余是消费者愿意支付的最高价格与实际支付价格之差。消费者剩余越高，消费者的满意程度就越高，就会觉得买的“值”！在激烈的市场竞争中，谁能为消费者创造更多的剩余价值，谁就赢得了市场。那么，企业如何能为消费者创造更多的剩余价值呢？ 一方面，企业可以像海底捞这样，推出一些特色服务，来激起消费者消费的欲望，提高他们消费同一种商品愿意支付的最高价格。比如，海底捞的就餐环境好，服务员服务热情、贴心，同样是吃火锅，比起一般性的火锅店，消费者可能更愿意多花些钱来海底捞吃。 另一方面，降低消费者实际支付价格。比如以团购的形式薄利多销，虽然每个消费者的实际支付价格降低了，但能吸引更多的消费者来消费，总体利润不降反升。 在一次商品交易中，只有消费者能享受到剩余吗？当然不是。作为生产者和商品的提供者，企业也享受很大的剩余。举个简单的例子，我们每个人每个月都要支付手机电话、短信、流量费用，假设你每月支付100元，但实际上如果价格再低一点，移动、联通、电信也可能会愿意交易。因为移动、联通、电信三大运营商他们也享受了对移动通信产品的个人估值和实际价格之间的差价，他们也享受了剩余。 我们通常只看到，或者只关心消费者有剩余，并将这部分剩余定义为“消费者剩余”，其实这个名字容易产生误导，让人以为这当中的剩余仅仅是属于消费者的，而如果生产者占有了这个剩余，就是唯利是图、欺诈消费者。但实际上，没有消费者的估值，就不会有剩余；但是如果没有生产者生产和提供，那也不存在这个剩余。所以我们更应该把这部分剩余称之为“交易剩余”，只要有交易，买卖双方就都能够享受到效用。 【思考】 【思考】 如果消费者连续购买多个单位的同种商品，消费者每一次购买商品所带来的消费者剩余都是相同的吗？ 答案是否定的。在其他商品的消费数量保持不变的条件下，消费者连续购买多个单位的同种商品时，愿意支付的最高价格也是逐步下降的，在市场价格不变的情况下，消费者剩余会随之递减。