3-14企业花费巨资做广告的原因——改变人们的观念，确保垄断地位.docxVIP

3-14企业花费巨资做广告的原因 ——改变人们的观念，确保垄断地位 [知识点] 【案例阅读】 【案例阅读】 钻石恒久远，一颗永流传 1870年，17岁的罗得斯首次来到南非。经过几年奋斗，他迅速建立起“德比尔联合矿业公司”，垄断了当时占全世界90%的南非钻石矿业，成为钻石大王。 虽然德比尔公司的市场份额不是100％，但它也大到足以对世界钻石价格产生重大影响的程度。即便是这样，德比尔公司还是花费了巨额的广告费用，它的口号就是我们都熟悉的“钻石恒久远，一颗永流传”。 为什么德比尔已经拥有了那么大的市场份额，还要花巨资做广告呢？ 来源：互联网 德比尔公司控制了世界钻石生产的80％左右。虽然这家企业的市场份额不是100％，但它也大到足以对世界钻石价格产生重大影响的程度。因此，德比尔做广告的并不是由于它的垄断地位受到威胁，而是因为它的垄断地位是一种无保障的垄断，也就是它们的垄断地位随时可能被打破。这些无保障垄断者在感到自己的地位受到威胁时，就要为未来可能的竞争，或阻止潜在竞争者进入而未雨绸缪，采取一些预防措施。 德比尔公司正处于无保障垄断者的地位，它可能的竞争对手不是来自潜在进入者（因为现在还看不出哪个地方能发现南非这么多的钻石，已知的钻石资源难以对它形成威胁），而是来自相近的替代品。与钻石类似的装饰品有翡翠、红宝石和蓝宝石等。这些其他宝石能否替代钻石取决于人们的评价。如果人们认为翡翠、红宝石和蓝宝石等都有类似的装饰作用，可以满足自己炫耀性消费的欲望，或足以代表自己的身份，其他宝石就是钻石的相近替代品。德比尔的垄断地位就打破了。在这种情况下，德比尔任何一种想提高钻石价格的努力都会使人们转向其他宝石。但是，如果人们认为这些其他宝石都与钻石非常不同，不能替代钻石的独特之处，例如，只有钻石才能象征爱情的永恒，作为结婚或定情信物只能送钻戒，德比尔就可以在相当大程度上影响自己产品的价格，保持钻石的高价。 德比尔支付了大量广告费。乍一看，这种决策似乎有点奇怪。事实上，德比尔广告的一个目的是在消费者心目中把钻石与其他宝石区分开来。当德比尔的口号告诉你“钻石恒久远，一颗永流传”时，你马上会想到翡翠、红宝石和蓝宝石并不是这样。如果广告是成功的，消费者就将认为钻石是独特的，不是许多宝石中的一种。这种感觉就使德比尔有更大的市场势力，保持自己的垄断地位。