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3-17边际效用递减规律与促销策略 [知识点] 1. 边际效用递减规律 所谓效用，是指消费者从商品和劳务中得到的满足程度。效用越大，表明消费者的满足程度越高；效用越小，表明消费者的满足程度越低。 效用是否能衡量？如何衡量呢？有的学者认为效用的大小，可以用基数（1、2、3……）来衡量，例如，假定对于某个消费者来说，看一场演唱会的效用是10个单位，吃一顿海鲜自助的效用是5个单位，那么看演唱会的效用是吃海鲜自助效用的2倍，该消费者消费这两种商品所得到的效用之和为15个效用单位。这种衡量效率的方法就叫做基数效用理论。 基数效用理论用总效用和边际效用来衡量消费者消费某种商品获得满足的程度。总效用是指消费者在一定时间内，从一定数量商品的消费中所得的效用量的总和。边际效用是指消费者在一定时间内，每增加一个单位商品的消费所得到的效用量的增加。 在一定时间内，在其他商品的消费数量保持不变的条件下，一个人消费一种产品的边际效用，随着其消费量的增加而减少，这一现象称作边际效用递减规律。 边际效用递减规律有以下几个特点： 边际效用与欲望强调正向变动。 边际效用与消费数量反向变动。 边际效用具有时效性。 2. 边际效用递减规律与促销策略 很多商家在促销时都会采用类似“第二件半价”、“第二件8折”、“第三件7折”的促销方式，这种促销方式是一方面是一种差别化的销售，符合“价格歧视”的定义，且是二级价格歧视；另一方面，在一定时间内，在其他商品的消费数量保持不变的条件下，消费者消费一种产品的边际效用是随着其消费量的增加而减少的，当买第二件、第三件，甚至更多件商品时，其愿意支付的价格也会减少，这种促销方式从本质上是遵循边际效用递减规律的。 【案例阅读】 【案例阅读】 美国MCI电讯公司的国际长途定价 美国MCI国际电讯公司，占据美国国际长途电信市场约三分之一，在对长途电话定价时即注意到边际效用递减的规律。一位海外学子，从美国往上海打一个五分钟的越洋电话，其中哪一分钟的效用最大呢？肯定是第一分钟！每逢佳节倍思亲，千里一声报平安，电话那端叫了一声妈，这边眼泪唰地流了出来。电话费再贵，这一分钟的感情交流与亲情问候也是非要进行不可的。于是MCI对第一分钟定价4.46 美元，一点也不便宜！从第二分钟起即降至每分钟1.3美元，打满10分钟以后，每分钟的话费更便宜。电话交谈继续下去，每分钟的边际效用已逐渐下降，但因价格很低所以又多说了几分钟，比如问候一下家里的猫和狗。只要电话不挂断，MCI的话费收入始终在增加，即使你非常简明地只讲两句话，MCI得到的话费收入也不少。 【思考】 【思考】 网络经济中的边际效用递增 有人认为在现代社会边际效用递减规律有很多例外，在网络经济中，消费者对某种商品使用得越多，增加该商品消费量的欲望就越强，出现了边际效用递增规律。比如：微软公司的用户一旦使用了该公司的产品，就像吸毒上瘾一样，对其具有越来越大的依赖性。再如：王者荣耀、淘宝购物……这都不符合边际效用递减规律。对此你怎么看？这对企业的经营有何启示？