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4-7路径依赖与客户忠诚 要提高客户忠诚度，一个常见的方法就是让客户对企业的产品或服务形成“路径依赖”。那么什么是路径依赖呢？要说清楚路径依赖，我们先要了解网络效应这个概念。 1. 网络效应 什么叫网络效应呢？举个例子，一瓶饮料的销售量是1瓶的时候，你觉得它值3块钱；这瓶饮料的销量是100瓶的时候，你仍觉得它值3块钱；当这瓶饮料的销量涨到1万瓶的时候，你还觉得你面前这瓶饮料值3块钱。也就是说一种产品的价值，跟它的用户数量没有关系，那么我们说这种产品不具备网络效应。 反之，像手机这种产品，如果你拥有世界上唯一的一部手机，这部手机可以说没有任何意义；如果世界上有10个人有手机，这手机的价值就涨了一点；如果有1000人、1万人、100万人有手机呢？那这手机的价值就大增了。换句话说，如果一种产品的价值，随着用户的数量增大而增大，那么这种产品就具有网络效应。 具有网络效应的产品有很多。比如语言、货币、电脑的操作系统，还有我们今天通用的QWERTY键盘布局。我们的电脑键盘，它的左上角第二排的英文字母是Q、W、E、R、T、Y，也就是QWERTY。QWERTY这种键盘布局非常流行，它具有网络效应，用的人越多它越有价值；越有价值，那么用的人也会变得更多，到最后似乎是这种键盘布局一统天下。 QWERTY键盘布局一统天下的好处是显而易见的，当我们学会打字以后，在任何一台电脑上面，都可以轻松自如地操作，不用重新学习。 2. 路径依赖 所谓的路径依赖，是指这样一种行为：人们一旦选用某一种具有网络效用的产品，这种选择就会顽固的维持下去。哪怕事过境迁，当初做出选择的条件已经发生了变化，另外一些标准、另外一些产品、另外一些方式，其实比老的选择更好，人们也不会选择它们，因为切换的成本太高了，人们没有激情和勇气去用新的替代品，一直沉浸在当初的选择，不可自拔。 我们用一个表格来刻画这种由于网络效应而造成的路径依赖问题。 表4-7-1 路径依赖表 假定市场上有两套可选择的方案，方案A和方案B。我们仔细观察上表中方案A和方案B随着用户人数的增长其价值变化的情况。 方案A，当有10个人用的时候，它的价值是11块钱，40个人用的时候它的价值是14块钱，100个人用的时候它的价值涨到了20块钱。方案A具有网络效应，用的人越多它的价值就越高，从11块钱涨到20块钱。 而方案B也同样具有网络效应，当有10个人用的时候，它的价值是4块钱；当有40个人用的时候，它的价值涨到13块钱；如果有100个人用，它的价值就涨到了35块钱。 方案A、方案B都具有网络效应，它们的价值都会随着用户数的增加而提高。唯一不同的是，方案A的起点比较高，它从11块钱起步，但增长得比较慢，有100个人的时候，它的价值也只涨到了20块钱。而方案B的起点虽然比较低，10个人用的时候它的价值只有4，但它涨得比较快，当有100人用的时候，它的价值能够涨到35。我们是看到表格的旁观者，我们当然知道方案B要比方案A更优。 但问题是，第一个进入市场的用户，会选择方案A还是方案B呢？很显然这时候方案A的价值11块钱要比方案B的4块钱要高，第一个用户会选择方案A。 后来的用户，比如第50位用户，会选择方案A还是方案B呢？会选择方案A！为什么呢？因为尽管在用户数达到50的情况下，方案B的价值是16块钱，比方案A的价值15块钱要高，但现实是方案B很可能还停留在10个用户的水平上，它的用户数量从来就没有积攒起来，它根本就没有到达49位用户的水平，以致使第50位用户选择它没有什么好处。 所以当每一位用户都出于自己的利益考虑，逐渐进入市场的时候，他们就会做出具有路径依赖的选择，都选择了方案A。最后100位用户都选择了方案A。 从客观来说，方案B要比方案A更优。但每个人都考虑自己的利益，最后使得群体的利益没办法达到最优。这就是路径依赖。 讲到这里，这个模型看上去似乎是无懈可击的。我们的产品和服务要想吸引更多的忠诚用户，就是要形成这样的路径依赖，一旦路径依赖形成了，后面进来的企业的产品和服务不管多么好，也无法挽回市场被占领的局面。但在现实生活中真的会发生这样的情况吗？ 其实，这个模型有一个重要的缺陷，那就是它假定了这两种方案是没有主人的。如果你是方案B的主人，你手上有一套好的方案，有一个好的产品，你自信它将来一定会比它的竞争对手方案A带来更大的收益，你会怎么做？ 你会仅仅因为它对初始用户的价值比较低，人们不太愿意选择它而束手无策、坐视不理，让未来可预见的利润跟你擦肩而过吗？你不会的。你会怎么办？如果早期的用户觉得利益不够大，你就可以给他们一点利益。比如说你打个折扣，如果打个折扣好处还不够大的话，你免费赠送行不行？如果免费赠送，客户还不为所动，那么你给他们加一点补贴行不行？ 也许你会说，这样做值得吗？当然值得。只要你能够预见未来的利润，你