第十三章案例戴尔在中国的低价策略.docxVIP

《国际市场营销》第十三章“国际市场定价策略”案例分析 戴尔在中国的低价策略 1998 年，戴尔公司开始进入中国市场，凭借其在国际市场上的声誉，戴尔对高端 PC 市场的争夺轻而易举。但是，面对中国市场潜力更大而且高速增长的中低 PC市场，戴尔一贯的“直销”锐器似乎并不奏效。更为严峻的是，全球性 PC 市场的不景气使得戴尔公司的年收入在 2001 年出现了 17 年来的首次下降。中国已经成为亚太地区最大的 IT 消费市场，为了在中国市场获得生存和发展，公司面临着战略转型。 在中国的个人电脑市场上，价格战是国内电脑企业的常用招数，而国际电脑业的老大戴尔也终于选择了同样的招数，但其力度更大，令人难以招架。见表 1. 表 1 戴尔价格战大事记 时间 戴尔公司的降价标志性事件 2000 年 戴尔公司不断对笔记本电脑降价，降幅平均高达 20% 2001 年 3 月 戴尔笔记本电脑 3 月份一次降价幅度高达 19% 2001 年 5 月 戴尔宣布其商用机价格下调 10%，总裁宣布全面启动价格大战 2001 年 7 月 戴尔向中国推出 5 款 Smart 低价家用 PC，最低售价 4999 元 全面推出 6598 元起价的，配备 15 英寸液晶显示器的 Smart 电 2001 年 8 月 28 日 2001 年 10 月 29 日 脑，如此低的价位在全球市场尚属首次 以更低的价格正式推出了 Smart Step100D 个人电脑，售价为 599 美元 到 2001 年底，戴尔在中国市场上从高端产品到低端产品的价格全部调低。有人说，价格战成就了戴尔。在中国这样一个对价格极为敏感的市场上，戴尔通过降价策略使其能在 2001 年低迷的个人电脑市场上独占鳌头，获得了一系列市场优势地位： 戴尔公司 2001 年第三季度在中国市场的占有率上升到 4.9%。超过 IBM，名列国外 PC 销售商之首； 戴尔公司在中国 6 个主要销售成熟的销量超过了预期； 截止到 2001 年 8 月 31 日，戴尔在中国市场销售额的增长超过了 61%，营业额增长 31%，以 93.79%的高速增长跃居中国十大个人电脑供应商的榜首。 戴尔利用降价策略，在普遍不景气的 2001 年 PC 市场上成为增长最快的公司，其台式机，笔记本电脑和服务器在全球市场上都大幅增长。价格策略为公司带来了有目共睹的成绩。这在很大程度上得益于公司具有的规模优势、成本控制能力以及按需定制的生产模式所带来的定价灵活性。然而，价格策略也会为戴尔带来负面的影响。 作为一个国际品牌，总是以低价示人，很大消费者开始怀疑产品的品质。低价策略使得产品的市场占有率大幅提升，这当然是很大企业梦寐以求的，但是市场占有率远远不能等同于利润率，超低价格降低了戴尔的利润回报。优质的服务是需要成本的，而低价策略无法支持长久的优质服务，戴尔就相应调整了服务策略，比如，将消费型和小型商用 PC 机的保修期由原来的 3 年降为 1 年。在行业内部，像戴尔这样的领军人物通过低价格换取高市场占有率，必然带来中国家用电脑市场竞争的白热化。 讨论题： 1、 戴尔公司在中国市场采取了典型的降价策略，试分析公司选择这种策略的宏观因素是什么？ 2、 结合案例，浅谈戴尔采取降价策略的利弊。 3、 结合案例和你所了解的实际情况，谈谈中国国内的 PC 公司是否可以像戴尔一样采取降价策略？为什么？