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从使用与满足理论看《时务报》 应用和满足理论侧重于个人如何使用大众媒体、人们使用媒体的方式以及寻找满足的关系。本文论述了大众媒体场的心理和行为效率。传播学者伊莱休·卡茨的使用与满足模式指出, 具有社会和心理根源的需求, 会引起人们对大众媒介或其他信源的期望, 这些期望导致媒介揭露的不同形式, 最后会产生需求满足的效果, 以及其他 (往往是非有意的) 结果。(1)在使用与满足理论看来, 受众是大众传播内容的积极解读者, 受众通过选择性接触、选择性理解、选择性记忆等一系列心理上的自我选择过程, 在不同程度上完成着自我认知层面、情感层面、态度层面乃至行为层面上的加强或是转变。作为十九世纪末中国维新派最重要、影响最大的机关报《时务报》, 高举变法图存的大旗, 态度鲜明, 议论透彻, 且文笔大多清新流畅, 富有激情。鼎盛时期的《时务报》曾经“一纸风靡海内, 数月之间, 销行至万余份, 为中国有报以来所未有, 举国趋之, 如饮狂泉。”(2)这足以说明其读者群之庞大, 影响之深远。 1896年8月创刊于上海的《时务报》, 初创时每期销售量即达到4000份左右, 半年后增至7000份, 一年后达到13000千份, 最高销到17000多份, 创造了当时报刊的最高发行纪录。(3)如果以每份平均十人阅读, 那么该报拥有的读者至少四万人以上, 最高时可达到十几万人。把《时务报》与同时期的其它报刊的发行量相对照, 更可看出《时务报》是怎样的一纸风行。“《国闻日报》现在每天销一千五百张”。《国闻汇编》“每期仅销至五六百份”。就连当时影响比较大的广学会所办的《万国公报》从1896到1897年的销售数量也仅为《时务报》的四分之一左右。“贵报风行之广且速, 足见中国风气之已有转机, 亦诸公提倡之力也”。可见, 《时务报》在当时非常的畅销, 创造了当时中国新闻出版史上的奇迹。 《时务报》的风靡一时, 在笔者看来, 首先应该归功于其言论。因为人们接触传媒的目的是为了满足他们的特定需求。正如邹代钧所说:“《时务报》能畅销, ‘虽赖汪康年之擘划周详, 亦赖卓如大笔如椽, 足以震动一时耳’。”(4)包天笑在《钏影楼回忆录》中也追叙说:“《时务报》在上海出版了, 这好像是开了一个大炮, 惊醒了许多人的迷梦。……尤其像我们那样的青年, 最喜欢读梁启超那样通畅的文章。……不但是梁启超的文章写得好, 还好像是他所说的话, 就是我们蕴藏在心中所欲说的一般……一班青年学子, 对于《时务报》上一言一词, 都奉为圭皋。”(5)盛况空前的《时务报》热是一个封建思想垄断的社会突然遭到巨大异端思想冲击所产生的必然反应。梁启超及其同仁在《时务报》上发表的一系列要求变革、要求变法的文章顺应了时代的要求, 满足了读者的心理期望, 这是《时务报》发展的关键。 《时务报》能取得如此骄人的业绩, 与内容有关, 但也离不开报馆的各项发行措施, 这在某种程度上增大了读者媒介接触的可能性。汪康年的促销手段有二:一是通过各种关系请求地方大吏发行公文, 以行政命令的形式, 自上而下提倡阅读《时务报》, 并由官方负责报赀;二是在基层广大读者中间做踏实的推销工作。据告白《时务报》第26册登载, 派报处 (代售处) , 计国内外63县市, 共95处, 到光绪二十三年 (1897) 七月间, 代售处增为70县市, 109处。遍布大小城镇的销售网络的建立, 为提高《时务报》的销量奠定了基础, 其读者遍布全国各地乃至国外, 传播范围极广。除此之外, 作为一份民办报纸, 《时务报》的成就与时务报馆的成功经营也是分不开的。《时务报》出版以后, 销量日升, 报赀已代替捐款, 成为报馆主要收入来源, 报馆资金运作逐渐走向正常化。 《时务报》是一张应时代要求而诞生的报纸, 对社会造成了极大的冲击, 来自各个阶层的人们, 出于不同的目的, 都汇到了《时务报》的旗下。呼吁变法的士大夫是报纸的当然读者;商人们感受到了时代的潮流, 也购买报纸, 就连那些矢志场屋、头脑陈旧的旧士子, 受风气所趋, 竟然也将《时务报》作为科举考试的参考书, 仔细研读起来。(6)从报刊所登载的捐款者名单上我们可以略窥一二。从总督、学政等高官大员到底层知识分子如秀才监生, 从汪康年师友到与报馆诸人少有往来或陌不相识的读者, 涵盖了上中下诸阶层诸知识群体, 显示出《时务报》极强的社会渗透力。吴炳觉得《时务报》“拓我闻见”, 虽与彼方全不相识, 却“愿捐英洋一百元, 以期扩充此报。……此上《时务报》馆主人青察”。又如, 钦使吕海寰“外英洋伍拾元”。另外, 从《时务报》的“口碑”中我们亦可看出其读者的多样性与广泛性。湖广总督张之洞曾称赞《时务报》“识见正大, 议论切要, 足以增广见闻, 激发志气……实为中国创始第一种有益之报”。广东举人叶尔街说:“伏读报章, 其体例之雅