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（四）简答题 第一章 一、如何正确理解市场和市场营销的含义P5 答：1、市场营销学研究中所说的市场，是提由拥有特定的需求或欲念，并且愿意并能够通 过互换来知足这类需乞降欲念的所有现实的和潜伏的顾客组成的集体。 2、市场营销是个人或组织经过创建并同他人或组织互换产品和价值获取所需所欲之物 的一种社会过程。 二、市场营销学的学科性质与研究对象如何P9 答：1、性质：市场营销学是一门成立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用 学科。 2、对象：以花费者需求为中心的市场营销学、市场营销规律及市场营销策略。 三、简要说明市场营销观点的形成和发展过程。五种观点各自的内涵如何新旧观点有何不 同 答：1、生产观点：以生产为中心的公司经营指导思想，要点考虑“能生产什么”把生产作 为公司经营活动中心。 2、产品观点：公司以花费者在相同的价钱水平下会选择质量高的产品为前提，把公司 营销活动的要点放在产质量量的提升上。 3、销售观点：是以销售为中心的公司经营指导思想，要点考虑如何能卖出去，把销售 作为公司经营活动的核心。从市场来看，生产社会化程度的提升，促进劳动生产率提升，商品数目增添很多商品开始供过于求。竟争的加剧，使得公司急于将制成的产品卖出去。 4、市场营销观点：以花费者需求为中心的公司经营指导思想，要点考虑花费者需要什 么，把发现和知足花费者需求作业公司经营活动核心。 5、社会营销观点：20世纪70年月，因为相当一部分公司为了牟获得最大量的利润，不惜以冒充真、以次顶好、缺斤短两甚至用那些伤害花费者健康和威迫花费者安全的商品欺诈花费者，为了保护花费者的利益，很多国家成立了花费者保护协会，花费者主义盛行。 市场营销的形成：市场商品供过于求持续发展，市场竟争愈来愈强烈。  与此同时，花费者需 求的变化也愈来愈快，  人们有了更多的选择商品和服务的时机。  市场营销观点就是在这类买 方市场形成的条件下产生的。 新旧观点的不一样： 1、公司营销活动的出发点不一样。旧观点下公司以产品为出发点，新观点下公司以花费者需 求为出发点。 2、公司营销活动方式不一样。旧观点下公司主要用各样销售方式销售制成的产品，新观点下 公司则是从花费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占据目标市场。 3、营销活动的着眼点不一样。旧观点下公司眼光短浅，倾向于计较每一项短期交易的盈亏和 利润的大小，而新观点下公司除了考虑现实的花费者需要外，还考虑潜伏的花费者需要，在 知足花费者需要、切合社会长久利益的同时，求得公司的长久利润。 第二章 一、公司的战略规划包含哪些主要内容 答：1、规定公司的任务2、拟订实现公司任务的长久目标和短期目标3、拟订出指导 公司实现目标、选择和实行战略的目标4、决定用于实现公司目标的战略 二、公司市场营销管理过程包含哪些步骤 答：公司市场营销管理过程包含着以下五个步骤：1、剖析公司市场时机2、研究与选 择目标市场3、拟订战略性市场营销规划4、规划与履行市场营销策略5、实行 市场营销控制 第三章 一、市场营销环境、市场营销宏观环境、微观环境的含义如何 答：市场营销环境：指全部影响、限制公司营销活动的最广泛的因素。宏观营销环境，也称整体环境、一般环境或间接环境，指影响营销活动的社会性力量与因素，包含政治、经济、社会文化、法律及科技状况;微观营销环境，又称个体环境、市场环境、直接环境或作业环 境，指与公司的营销活动（营销管理功能以外的力量和因素）直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，包含公司内部环境、供给公司、后续经销公司、花费者或客户、竟争公司。二、剖析公司经济环境应从哪些方面下手 笿：经济环境研究一般包含经济发展状况、人口与收入、花费状况、花费者的积蓄和信贷、与市场营销活动有关的其余行业状况、物质环境状况三、公司面对环境威迫时可选择的对策如何 答：1、抗衡策略，也称抗争策略，即公司试图经过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。 2、减少策略，也称削弱策略，即公司力争经过自己的某些策略，以降低环境变化威迫 对公司的负面影响程度。 3、转移策略，也称转变或回避策略，即公司经过改变自己遇到威迫的主产品的现有市 场或将投资方向转移来防止环境变化对公司的威迫。 第四章 一、简述影响花费者行为的内在因素的主要内容 答：影响花费者行为的内在因素是指花费者的个性心理特点，包含动机、感觉、态度、学习。 二、影响花费者行为的外在因素主要有哪些有关集体是如何影响花费者行为的 答：影响花费者行为的外在因素主要有：相前集体、社会阶层、家庭状况、文化状况。 有关集体抵花费者行为的影响主要有：向花费者展现新的生活方式和花费模式，供人们 选择；有关集体能够影响人们的态度，帮助花费者在社会集体中认识花费方面的“自我”；有关集体的“仿效”作用，使某集体内的人们的花费行为趋