社交电商运营第3章 用户运营.pptx

第3章 用户运营 代言 人 关注用户 在移动互联网背景下，社交电商的优势得以凸显。愈来愈多的平台开 始选择新的赛道，纷纷建立起自己的移动社交电商渠道。而用户运营 在移动社交电商中具有重要的意义。无论是用户画像定位、获客(拉 新)还是促活增收、快速裂变，各种用户运营的方法由于“移动商务” 的基因而有了新的变化的基因都有了新的变化，但诚实守信的社会主 义价值观不变。本章将重点关注“移动商务”背景下的“用户运营”, 通过对用户成长不同成长阶段的规律进行分析，结合实战案例，梳理 出移动电商从业人员在运营时必须掌握的基本概念以及落地方法。 掌握用户运营的含义。 掌握用户运营的不同阶段与内容。 掌握不同阶段用户运营的方法与意义。 学习目标 2用户画像 3 用户拉新 1移动社交电商背景下的用户运营 目录 5用户成长裂变 4用户促活 一、移动社交电商背景下的用户运营 (1)基于线下、 PC 端或移动端的销售， 一般以需求式消费(先有需 求)、琳琅满目逛街式消费(从众多产品中挑选)以及比价导购式消费 (通过导购或促销引导)为主要特征， 用户在购买过程中通过比价、 比 销量、比评价筛选产品，最终成交。 (2)基于微信端的社交电商销售， 一般以口碑推荐式消费(由其他人唤 醒需求)、偶遇冲动式消费(基本没有比价环境或已经给予了充足的价 格优势，不需要比价)以及好感粉丝式消费(买得好、体验好、再次购 买、分享他人)为主要特征。用户在购买过程中关注的是更好的品质、 更好的服务和更好的口碑，为追求更好的体验而成交。 一、移动社交电商背景下的用户运营 1 用户消费的特点 商业的本质是物物交换。 电子商务则是将商业活 动搬到互联网上，其信 息、资金、订单等通过 互联网完成。移动社交 电商同样具备商业的本 质属性，同时又有电子 商务的基因，但更加突 出“社交”的特性，由 推荐而买、边聊边买。 能刺激到消费者的，不 再 仅 仅 是 便 宜 或 “加量” ,而是一种综 合体验感、娱乐感、身 份感和归属感。 一 、移动社交电商背景下的用户运营 2 用户运营的意义 在消费升级的大背景下，对用户的了解已 经有了更高的要求，仅仅知道Who、When、 Where、What (谁、何时、何地、买了什 么)已经不够了 ，把握Why (用户为什么 会买，怎么样才会买)才是核心竞争力。 01 电商借势社交 社交拥抱电商 02 社交本质 人与人的交互 03 明白Why 才是王道 用户画像 用户拉新 1移动社交电商背景下的用户运营 目录 5用户成长裂变 4 用户促活 用户标签 消费者与消费商 二、 用户画像 用户运营，首先要从用户运营的对象说起。 一般用户运营的对象即商家所面对的客 户，即消费者。传统理解的消费者即商品的购买或使用者。但在互联网背景下，尤 其是移动互联网兴起后， “消费商”作为一个热词不断出现在人们的视线中。 消费商又叫产消商，即经营消费和消费群的商业人士。这个概念在中国最初是由两 位著名经济学家刘茂才、庞博夫提出的；在国外有一个相似的概念，翻译为“生产 消费商(Prosumer)” , 既是生产商又是消费者。 二、 用户画像 1 消费者与消费商 (1)拉动消费促进内需，加快经济发展的大背景大环境。 (2)商家作为消费者的对立面，永远被认作王婆卖瓜， 自卖自 夸,再好的宣传也会因为立场不同而变得苍白无力。 (3)消费者在消费活动中更加理性，选择时往往更倾向于身边 有经验的人或更熟悉的人给予指导；前人的使用体验和感受变得 更有价值。 (4)消费者信息的获取渠道越来越多、越来越透明， 以前靠信 息不对称而攫取的剩余利润越来越少、越来越不可能。 (5)信息技术的发展、移动互联网的大背景让每一个人都可以 用碎片化的时间、 自己的渠道轻松实现经营的目的。 二、 用户画像 1 消费者与消费商 在信息技术的发展和观念革新的背景下消费者参与到利润的分配中去成为可能 (1)消费商虽然是个人，但也同样是商业主体。 (2)消费商可以专职，也可以兼职，事实上更多是兼职。 (3)消费商不需要太多的金钱投资，主要贡献的是时间和人脉资 源成本。 (4)消费商主导的是花本来就该花的钱，赚本来赚不到的钱, 带来一种新的利润分配理念。 二、 用户画像 1 消费者与消费商 消费商特点 标签 (Tag) 是指对某一类特定 群体或对象的某项特征进行的抽象分 类和概括 ，其值(标签值)具备可分 类性。 (2)标签值 标签值 (Tag Value)是指某一 标签所包含的具体内容，特点是符合 MECE(Mutually Exclusive Lollectively Exhaustive)原则，即 相互独立、完全穷尽。 用户标签即用户信