SOR视角下有声阅读电商平台消费者流失行为研究.docxVIP

? ? SOR视角下有声阅读电商平台消费者流失行为研究 ? ? 崔莉楠，齐莉丽 1.2.天津职业技术师范大学，天津 300222 有声阅读，简单来说即为“听书”，主要是指在互联网环境下借助阅读者的听觉感官而非视觉感官来完成知识和信息的吸收。有声阅读这一电商行业的出现顺应了我国居民的阅读需求，是信息时代发展的必然产物。一方面，为了建立学习型社会，丰富人民的精神需求，我国政府着力构建全民阅读生活布局，积极培养人民的阅读意识、鼓励人民日常阅读习惯的养成；另一方面，在5G和AI智能等新兴技术的赋能之下，信息获取的便捷性得到大幅度提升，信息获取的渠道也日趋多样化，人们可以更为高效地吸收知识和信息。有声阅读电商平台的出现彻底颠覆了传统的纸媒阅读方式，解放了人们的双眼和双手，以“听”代替“看”的阅读方式促使人们充分利用碎片化时间。因而，在行业政策红利和技术赋能的双重推动下，有声阅读引起了社会的广泛聚焦和关注，并在短时间内得到了迅猛发展。 根据艾媒咨询发布的《2020年中国有声书行业发展趋势研究报告》显示，2016年我国有声书行业市场规模为23.7亿元；在三年快速发展之后，2019年市场规模已达63.6亿元，其市场规模增速高于30%。尤其是在2020年新冠疫情期间，随着消费者居家期间对于线上娱乐需求的增加，有声书的行业需求得到了进一步激发，行业规模达到95亿元左右，有声阅读行业的利润增长显著。随即各大互联网企业入局有声阅读电商市场，陆续涌现了懒人听书、喜马拉雅FM、荔枝FM、蜻蜓FM、考拉FM、番茄畅听等众多有声阅读APP。但是，在有声阅读平台蓬勃发展的同时，行业市场中以往的人口红利正在逐步消失，相关问题也随之出现，各个平台同质化竞争严重，有声阅读电商平台上消费者的中辍和转移行为也随之显现。因而，如何提高用户的留存率、保持用户的粘性，成为有声阅读电商平台亟待探索和解决的重要难题。本文选择从消费者流失行为角度出发，以喜马拉雅FM为研究对象，通过挖掘用户评论中反馈出的相关问题，提出改进建议，以此为有声阅读电商平台的未来发展提供一定的实践指导。 一、有声阅读电商平台的消费者行为分析 随着有声阅读的广泛应用，一些学者开始探究关于有声阅读平台的消费者行为。例如，叶阳和王涵（2018）从顾客感知价值理论着手，认为感知质量、感知价格、在线口碑、人际影响、个人付费意识等因素影响消费者对有声阅读内容进行付费的意愿。栾碧雅等（2020）采用了问卷调查和实证研究的方法，从感知质量和感知价值的角度出发构建出一个关于消费者满意度影响因素的模型，由此探究消费者不同行为特征对平台满意度的影响。杨东红等（2020）从消费者对于有声音频付费意愿的角度出发，采用定量分析方法，抓取有声阅读电商平台的音频数据，分析影响消费者付费行为的相关因素。郑美玉（2018）将系统质量、服务水平和使用成本三者作为外界刺激因素，将需求匹配度和感知趣味性作为机体因素，以此解释了手机图书馆用户得以持续使用的原因，并提出了相应的改进措施。 综上所述，目前对有声阅读电商平台消费者行为的相关研究中，聚焦消费者流失行为的研究还较少。而对于平台来说，当用户留存率较高、流失较少时，平台的盈利和未来发展才会更好，因此研究消费者在平台使用过程中出现的中辍行为和转移行为影响因素具有十分重要的意义。 二、SOR理论框架下的模型构建 （一）SOR视角下的消费者行为分析 刺激-机体-反应（Stimulus-Organism-Response，简称SOR）理论是由刺激-反应（S-R）理论发展而来的。S-R理论分析了外界刺激对于行为所产生的影响，强调刺激和反应之间的直接联系，但是忽略了行为主体所具备的心理层面的感知和意识。针对这一问题，学者Tolman认为外界刺激和反应之间的连接并非是机械的直接联系，主张引入消费者的机体反应，着重强调在外部环境的刺激因素之下，人们还会经受主观感知上的变化，在二者双重作用之下最终才会引发人们相应行为的发生。在SOR理论中，刺激因素是可以以多种形式出现的，主要是指能够引起主体注意的一些外部环境因素；机体主要是指消费者主体内在的一些认知或者感受等心理感知；反应则是指消费者主体在外界刺激和机体内化感知的基础之上内心所产生的一些行为偏好或者行为意图等，以及外化为消费者所发生的一些实际行为。方自金（2019）等结合SOR理论，将系统因素、感知有用性等因素作为外界刺激因素，将失望感作为消费者情绪感知，将反应划分为亲近行为和规避行为，进而对移动阅读消费者流失行为进行了研究。牛文倩（2020）将服务质量、系统质量和社会因素等作为刺激因素，并分析因素如何直接或者间接作用于消费者的感知功能、感知情感和感知社会价值等，以此对社会化阅读平台中消费者流失因素进行研究。 （二）SOR视角下有声阅读电商平台消费者行为模