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（营销技巧）五力分析模型 产业销售 五力分析模型产业销售 所谓产业，指的是一群产品替代性极高的公司所成的集合； 在这一群公司中，为了产品销售与利益彼此争夺，因而形成了竞 争，但产业内的竞争不仅限于既有参与者，还需要考虑到环境的 因素，这些因素包括了产业的规模、成长性、资金的需求、原料 供应问题、客户、技术的变化、替代品的出现与潜在进入者等， 这些因素之组成我们称之为产业结构，产业内任何一家公司在参 与竞争的同时，必先了解产业结构，以了解产业之中是否存在超 额利润及个别厂商的定位。 波特根据其多年产业的观察 ，将产业结构分成五种作用力，分别 为 「潜在进入者的威胁」、「替代品的威胁」、「客户议价力量」、 「供货商议价力量」、「同业间的竞争」，对产业内所有公司而言 ， 客户，供货商，替代品和潜在加入者，都是竞争者。因此，若要 了解产业结构，即可分析这五种作用力，我们称之为 「五力分析」 （如图）。 潛在進入者的威脅 供應商議價力量 同業間的競爭 供應商議價力量 图 、五力分析模型 替代品的威脅 不同产业，决定其竞争及获利程度的「五力」来源各有不同， 这五股竞争作用力加总起来，就可以决定产业竞争的激烈程度及 获利多寡。最强的一或数股作用力将主宰全局，变得非常重要， 而不同的作用力，对不同的产业的竞争态势，份量也不同，分析 者再进行产业结构分析时，要掌握到主要的作用力进行解析，并 不需要每次进行产业结构分析时都要将五种作用力分别说明一 次。以下我们将五种作用力的内涵分别加以说明： 潜在进入者的威胁：当产业有超额利润，就会引来新成员的加入， 新的进入者会带来新产能，分食市场大饼，价钱不是愈杀愈低， 就是既有公司的成本节节攀高，获利下降，因此，产业内的公司 在彼此竞争的同时，也应防御潜在竞争者的进入。潜在进入者威 胁的强弱应视 「进入障碍」与 「原有竞争者反应程度」而定。「进 入障碍」通常有以下几种： 规模经济（economies of scale ）：系指某一产品在某段期间内 绝对数量增加时，单位成本下降的现象 。潜在进入者初期进入市 场无法拥有较高的市场占有率 ，因此产生较高的生产成本，无法 在生产成本上与已具规模经济的现有厂商竞争。产品差异化 （product differentiation） ：指的是根基稳固的既有公司由 过去的促销、服务、产品特色、或因最早踏入产业，而建立品牌 认同度、赢得顾客忠诚。潜在进入者没有品牌知名度，且由于初 期进入市场，不了解顾客需求，无法创造产品特色及满足消费者 的服务方式。资本需求（capital requirement）：若企业开办 费用高昂，也会构成进入障碍，例如开办一家银行需要资金一百 亿，筹建十二吋晶圆代工厂需要一千亿台币，都构成潜在进入者 之进入障碍。特别是在风险高、又无法回收的先期广告或研发费 用上 ，更是 一般 进 入者所 不愿 意轻 易尝试 的 。移 转 成本 （switching cost）：就是从一家供货商更换到另一家供货商所 产生的成本。包括重新训练员工的成本、增加辅助设备的成本、 测试或修改新资源使之适用的成本与时间 、重新设计产品成本等 。 客户因为有以上的成本发生 ，除非有更好的理由，否则不会轻易 更换供货商 ，因此就构成潜在进入者的进入障碍。取得配销通路 （access to distribution channels）：产品的批发或零售通 路愈有限 、原有竞争者与这些通路的关系愈密切 ，进入产业就愈 难 。潜在进入者很难在短期内取得好与足够的配销通路 ，因此无 法与现有公司竞争 ，现有公司也常运用通路阻绝新竞争者的进入。 与规模无关的成本劣势 （cost disadvantages independent of scale）：独家产品技术 、原料取得条件有利 、地点有利 、政府 补贴、学习曲线或经验曲线等都会造成既有厂商的优势，新进入 者若没有独特的优势条件，很难与现有厂商竞争。政府政策 （government policy）：包括了有条件的发放执照、对原料取 得设限、设定空气及水污染标准、产品安全性及效用法规等。现 有厂商早已对政府政策了如指掌，透过政府政策的钳制，新进入 者很难有所发挥。 在影响潜在进入