中国人是否接受体验消费跨国巨头百思买为何败走中国.docxVIP

中国人是否接受体验消费跨国巨头百思买为何败走中国 2011年新年过后不久，在线巴士宣布将关闭其在上海的门店。不久，巴巴娃娃门店宣布，他们完成了自己的商业使命，退出了上海市场。中国人不能接受体验消费吗？或者国外在中国没有承诺。他们分析说，当地的价格低廉和假发售被放弃是原因。中国人不知道体验消费。 我的课上分析过一个案例,有一家名为Twee ter的公司跟BestBuy有点像,它走的也是高端路线:店面设计要好、销售人员要专业,但结果是什么?很多顾客来到它的门店打听一下产品,了解一下情况,然后就离开了,到别的价格低廉的地方去买。这样的事情同样发生在BestBuy,人们大多去门店了解产品信息,做一些产品知识的获取,然后就到别的地方去购买。为什么? 什么是体验?真丝和化纤带来身体舒适度的体验与游乐场刺激的体验、还有去超市购物的体验是不同层次的,对于家电产品来说购买体验不等于豪华装修。BestBuy店铺的产品摆放、货架、空间、陈列都很干净,有条理有层次,环境相比较国美永乐这些店铺来说更加明亮宽敞,但这样只是非常基本的一个层次,我们说的顾客体验不仅仅是视听上的一种刺激,还要能够引起一种购物冲动,体验不能仅仅停留在最基本的干净整齐的层面上,这是Bestbuy关店的根本原因。 不信的服务和环境 相比较别人的承诺,中国人更愿意相信自己的眼睛。 中国消费者就是价格敏感型的经济体。对于中国的家电市场来讲,购物的驱动力首先是价格。BestBuy的主推卖点之一是出售一些打包的服务,比如产品售后的服务维修之类,但不是很多中国顾客能够接受。数码产品如果加一点钱可以买一个3年维修的“放心Package”,但这与大多数老百姓的期望值不符,比如不少人期望售后的服务是免费的,或者至少是低价的,假如洗衣机电视机坏了,厂家上门维修的费用如果不换零件的话一次也就20-30块,相比较几百块的打包费来说是很便宜的。现在很多数码产品加了200-300块买一个3年的售后服务,但很多人觉得不值得这个价。因为价格差异在购物的当下是很明显的,1500元的产品如果加了300块的服务包那是很明显的一个涨幅,也许买了之后不太敏感,但当时购买的时候服务是看不到的,而价格的绝对值却是非常明显的,这是一个原因。 其次中国市场对服务的需求并不是很广泛,其中有好几个原因,比如购买电视机,需要的服务很简单,就是要求能够按时送货、包安装。中国消费者不太相信未来的服务承诺,一个原因是以前没有类似的实践,在中国之前的消费理念里没有这样的事物出现,没有这种习惯;其次是在买一个产品的时候很难预见到会发生什么问题,这种附加的服务就像给产品买保险,但国人对保险还是多少有点抵触的。是否购买这种服务包,取决于消费者个人对于风险的承担能力,如果一个人不愿意承担风险的话可能会倾向于购买这样的保险,但一般来说很多人觉得3-5年之内一般都不会出现太大的问题,而且3-5年之后谁也不知道会不会再继续用这件产品,太多的不确定性使得消费者觉得买个长期电器保险没有什么必要,所以额外的收费就不会考虑,而且国人对于售后的维修服务也不看重。 相比较别人的承诺,中国人更愿意相信自己的眼睛。因为中国是个感知风险很高的国家,彼此信任度很低,很多时候先把对方想成坏人,想着怎么防备。比如在很多地方需要别人垫资垫款才能拿货,因为担心发了货会不付钱。这在中国很常见,因为即使在家乐福这样的地方你也会买到假货,所以中国人对于风险的感知率很高,总觉得自己会容易上当受骗。所以不管以后的服务,先看价格哪个最便宜,因为价格是自己能够亲眼去看的。 此外,去商场买电子产品或者家电,顾客对环境或者说服务的要求其实不是很高,也就是说很明显地,购物环境在电子产品的购买决策中影响不大。但是由于环境和服务间接传递给消费者与价格有关的信息,因此环境和服务上的小细节会影响消费者对于价格的判断。我有一次让学生去永乐和BustBuy拍了照片回来作印象对比,BustBuy环境陈列传递的信号是顾客进这个商场后,让人觉得这样环境下的东西一定不会便宜,从一进大门看到装修就知道这个东西价格不会低,因为装修之类的花费成本最后都会落到产品价格上。比如印度有个卖场,门店弄得很干净、货架很高档,但是顾客寥寥,后来店家把货架弄得脏乱一点,地上不那么干净,这时候反而销售很好,但实际上价格还是那个价格,顾客仅从门店的印象上会主观地感觉价格一定比以前便宜了。因为有人鞍前马后的服务那一定是把费用折算在产品价格里了,最后羊毛出在羊身上,那价格肯定不会便宜。 比如宜家会通过很多小细节来告诉消费者价格是否便宜,例如自助式取货,很明显就省去了人工费或者服务费。至于宜家产品价格是否真的便宜尚在其次,单就从购物环境来说,这样的陈设和购物方式会给消费者通感,那就是产品价格至少没有附加促销员的服务费用。 环境好的门店如何经营呢?比如