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市场营销战略与计划 市场营销战略与计划一、市场营销战略及其基本类型 1、市场营销战略的概念、 ——是为了实现其经营目标， 对于企业在 是为了实现其经营目标， 是为了实现其经营目标 较长时期内市场营销发展的总体设想和规划。 课件 2、市场营销战略的主要内容、 企业的宗旨、目标（经营方 向）企业的宗旨、目标（经营方向）企业的战略业务组合（经营结构） 企业的战略业务组合（经营结构）企业的增长途径（增长点）企业 的增长途径（增长点）3、营销战略的基本类型、 成本率先战略 差异化战略集中化战略 课件 二、营销战略的制定1、确定企业宗旨、——应以市场为 导向来确定。 来确定。 应以市场为导向来确定2、确定企业目 标、—应遵循科学性与现实性、关键性与数量化、应遵循 科学性与现实性、应遵循科学性与现实性关键性与数量化、层 次化、协调性、灵便性的原则。 层次化、协调性、灵便性的原 则。3、企业的战略业务组合计划、 战略业务单位的特征对 现有战略业务单位的分析与评估波士顿矩阵、波士顿矩阵、通 用矩阵 课件销售增量市场增长率 课件 销售增量市场增长率G= xlOO%市场增长率 X基期销售量2）相对市场份额 1、BCG 法（Boston Consulting Group） 1）市场增长率 本企业某项业务的本企业该项业务市场份额相对市场份 额 M = xlOO%最大竞争者该项业 务市场份额最大竞争者该项业务市场份额 —-Ml,本企业是市场领导者；本企业是市场领导者；本企 业是市场领导者一本企业与最大对手竞争能力相当； 本 企业与最大对手竞争能力相当； 本企业与最大对手竞争能力相 当--ML本企业竞争能力较弱。，本企业竞争能力较弱。 课件 3）业务位置与性质波士顿矩阵（四象限法）波士顿矩阵（四 象限法）22% 20% 明星类 4 问题类132 市场增长率 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0 5现金牛类6 7 8瘦狗类 10x 4x 2x 1.5x lx 0.5x 0.4x 0.3x 0.2x O.lx 相对市场份额 课件 2.通用电器矩阵方法1）市场吸引力1）市场吸引力通用电器 公司对水泵市场吸引力影响要素的综合评价影响市场吸引力 市 场规模 权数 0.20 0.20 0.15 0.15 0.15 0.05 0.05 0.05 必须可以 接 受 评分等级（）评分等级（1 -5） 4.00 5.00 4.00 2.00 4.00 3.00 2.00 3.00 —— 价值 0.80 1.00 0.60 0.30 0.60 0.15 0.10 0.15 ---合计： 合 计：3.70 市场吸引力 市场增长率销售利润竞争强度技术要求受通货膨胀危 害的程度能源要求环境影响社会、政治、 社会、政治、法律 1.00 课件 2)竞争能力2)竞争能力通用公司对水泵竞争能力影响要素 的综合评价竞争能力的要素企业规模市 场份额扩大的能力产品质量品牌信誉 分销网络 促销效 果生产能力生产效率单位成本原材料供应研究与开辟绩效 管理人员的能力 权数 0,10 0.15 0.1 0.1 0.05 0.05 0.05 0.05 0.15 0.05 0.10 0.05 1.00 评分等级 4.00 2.00 4.00 5.00 4.00 3.00 3.00 2.00 3.00 5.00 3.00 4.00 价 值 0.30 0.30 0.40 0.50 0.20 0.15 0.15 0.10 0.45 0.25 0.30 0.20 合计： 合计：3.30 竞争能力 课件 竞争能力5.00强中弱 高 市场吸引力中 3.67 2.33 1.00 5.00 3.67 2.33 1.00 课件 4、企业的增长战略、(1)密集型发展战略市场渗透、市场 开辟、 市场渗透、市场开辟、产品开辟(2) 一体化发展战略后 向一体化、前向一体化、后向一体化、前向一体化、水平一体化 (3)多元化发展战略同心多元化、水平多元化、 同心多元 化、水平多元化、综合多元化 课件 三、编制市场营销计划1、编制步骤与内容、计划提要（对 拟制定的计划的概要说明）计划提要（对拟制定的计划的概要说 明）营销现状（市场、产品、竞争、销售及环境营销现状（市场、 产品、竞争、状况）状况）机会与问题分析（机会、威胁、优势、 劣势机会与问题分析（机会、威胁、优势、 及问题）及问题）确 定营销目标（销售量、市场份额、利润等）确定营销目标（销售量、 市场份额、利润等）确定营销策略（实现目标拟采取的营销手段、 确定营销策略（实现目标拟采取的营销手段、 途径）途径）制定 行动方案（行动的内容、时间、费用、制定行动方案（行动的内容、 时间、费用、主体）主体）编制预算（预测计划实施后的财务收益 情况）编制预算（预测计