新媒体研究的理论.pptVIP

* * * * * * * * The S-Curve Model of Diffusion Process Takeoff Saturation Decline Introduction Growth Maturity Decay Time Adoption Innovators Earlier Adopters Later Majority Laggards Earlier Majority 当前第29页\共有41页\编于星期五\1点 2、技术接纳模型  技术接纳模型（TAM）是1989年戴维斯（Davis）在菲什拜因（Fishbein）和埃捷（Ajzen）的理性行为理论的基础上提出的用以研究用户对新媒体接受的一个模型。根据理性行为理论，消费者的行为是由消费者的行为意向决定的，而消费者的行为意向又受其行为态度的影响。 TAM被广泛地应用于新媒体研究，尤其是用户的行为意向研究。 当前第30页\共有41页\编于星期五\1点 行为意向（Behavioral Intention）是指个体企图执行特定行为的主观概率，它是个体从事某种行为的意愿强度。 按照TAM模型，用户使用新媒体的行为意向受到其态度（Attitude）、有用性感知（Perceived Usefulness）、易用性感知（Perceived Ease of Use）的共同影响。 行为意向（Behavioral Intention） 当前第31页\共有41页\编于星期五\1点 态度（Attitude）是指个体对特定行为喜欢或反感的程度； 有用性感知（Perceived Usefulness）是指个体相信使用一个特定系统能提高其工作绩效的程度，可以直接影响参与意向； 易用性感知（Perceived Ease of Use）则是指个体相信使用特定系统能够省力的程度，它通过有用性感知来影响行为意向。 行为意向（Behavioral Intention） 当前第32页\共有41页\编于星期五\1点 技术接纳模型 当前第33页\共有41页\编于星期五\1点 3、计划行为理论模型  计划行为理论（Theory of Planned Behavior，TPB）是由埃捷提出的。 计划行为理论能够帮助我们理解人是如何改变自己的行为模式的。该理论认为人的行为是经过深思熟虑的计划的结果。 当前第34页\共有41页\编于星期五\1点 3、计划行为理论模型  3.1 计划行为理论五要素 1）行为态度（Attitude）是指个人对某项行为所抱持的正面或负面的感觉，亦即指由个人对此特定行为的评价经过概念化之后所形成的态度。 2）主观规范（Subjective Norm）是指个人对于是否采取某项特定行为所感受到的社会压力，亦即在预测他人的行为时，那些对个人的行为决策具有影响力的个人或团体对于个人是否采取某项特定行为所发挥的影响作用的大小。 当前第35页\共有41页\编于星期五\1点 3、计划行为理论模型  3.1 计划行为理论五要素 3）知觉行为控制（Perceived Behavioral Control）是指反映个人过去的经验和预期的阻碍，当个人认为自己所掌握的资源与机会越多、所预期的阻碍越少时，则其对行为的知觉行为控制就越强。 4）行为意向（Behavior Intention）是指个人对于采取某项特定行为的主观概率的判定，它反映了个人对于某一项特定行为的采行意愿。 5）实际行为（Behavior）是指个人实际采取行动的行为。 当前第36页\共有41页\编于星期五\1点 3、计划行为理论模型  3.2 计划行为理论主要观点 1）非个人意志完全控制的行为不仅受行为意向的影响，还受执行行为的个人能力、机会以及资源等实际控制条件的制约，在实际控制条件充分的情况下，行为意向直接决定行为。 2）准确的知觉行为控制反映了实际控制条件的状况，因此它可作为实际控制条件的替代测量指标，直接预测行为发生的可能性，预测的准确性依赖于知觉行为控制的真实程度。 当前第37页\共有41页\编于星期五\1点 3、计划行为理论模型  3.2 计划行为理论主要观点 3）行为态度、主观规范和知觉行为控制是决定行为意向的三个主要变量，态度越积极、重要他人支持越大、知觉行为控制越强，行为意向就越大;反之就越