(6.3)--从高低语境视角中透析中西广告文化差异.pdf

文化传播与传承 Cultural transmission and inheritance 文化产业 从高低语境视角中透析中西 广告文化差异 摘要：不同的文化背景是影响跨文化交流和活动的重要因素。人类学家霍尔将文化分为高语境和 低语境。一般认为，中国是典型的高语境文化国家，表达方式往往取决于背景和语境，而西方是典型 的低语境文化，表达方式主要取决于语言。不同的文化背景也对广告语言的设计产生很大影响。本文 主要通过对华为的广告语和iPhone手机的广告语进行比较，旨在探讨手机广告语言中的文化因素，并 发掘不同背景下广告语言的差异。 关键词：高低语境文化理论；华为手机广告语；iPhone手机广告语 【中图分类号】F713.8    【文献标识码】A    【文章编号】1674-3520（2021）04-72-03 一、引  言 很少。随着经济全球化和贸易全球化的不断发展，研究外 随着贸易全球化的不断发展，广告已成为不可或缺的 国的文化背景和消费者心理就显得十分有必要。因此，文 营销手段，其目的是说服消费者在收到有效信息后对产品 本选取了当下占据主要智能手机市场的两大品牌——华为 72 进行购买，广告同时也是文化的重要体现。人类学家霍尔 和iPhone作为分析对象，探讨手机广告语在面向不同国家 C U L 将文化分为高、低两种语境。通过参考现有的研究材料， 时所应考虑的不同文化语境。广告是一种传播活动，是现 T U R 本文旨在通过比较华为和iPhone手机的广告语，从霍尔的 代人生活中一种必不可少的信息由于中西方分属于不同的 E I N D 高低语境角度分析和理解两种语境之间的差异，便于更好 文化语境，受不同文化语境的影响，中西广告语言存在较 U S T 的促进跨文化交流和广告设计。 大差异，这一点在手机广告上就有鲜明的对比。中国属于 R Y 二、高低语境文化理论 高语境文化的国家，因而在广告语中经常会见到成语典故 (一)高低语境 的引用，目的是为了在语言双方之间达成微妙的认同以及 美国人类学家爱德华·霍尔（Edward T. Hall）指出， 理解。而西方国家，尤其是美国，是典型的低语境文化国 包括语言交流在内的所有人类交流都受文化背景的影响。 家，“唯一”“最好”等很多直白的词语在他们的广告语 “高语境通信是这样一种信息，其中大多数信息是在物理 中都随处可见，其目的是通过简单的的语言使受众清楚了 情境中或在人体内被内化，而很少的言语信息是属于编码 解广告信息。 的部分。低语境通信正好相反。在高语境文化中，它们所 三、华为和iPhone广告语分析 要表达的含义在某种程度上取决于它们共享的常识或信 (一)委婉和直白 息，因此，在给定的语境中，几个单词可以传达出许多信 在具体表达方面，由于中西方不同的文化语境，表达 息。消息的接收者需要通过其经验来判断并从语境中推断 的方式自然也就不同。在高语境文化环境中的广告语更加 出含义。然而，在低语境文化中，消息传播者更注意他们 委婉含蓄，善于运用感性思维，注重广告语的概括和总结 的口头表达而不是语境。信息传播将不得不依靠明确的语 功能。因此中国人可能喜欢以含蓄的方式详细地列出所有 言。他们常常会清楚地说出每个字眼来表达自己的意思或 内容，以此来展示各种可能性。听众可以根据情况的变化 意图。” 推断出主要的隐含意义或目的。 (二)广告语与高低语境