人民大2023程宇宁 品牌策划与推广（第3版数字教材版）PPT第一章 品牌的本质及其定位决策.pptxVIP

品牌策划与推广Brand planning and Promotin;; 第一章 品牌的本质及其定位决策 第一节 品牌的本质与构成 第二节 品牌的作用 第三节 品牌定位原理及其决策　 第四节 品牌定位评估与管理 ;引导案例;引导案例;思考;; 第一节　品牌的本质与构成 　 一、品牌概念的界定 　 (一)品牌概念的形成 　　　 ;　 (二)品牌概念的定义 　 1.品牌专家对品牌的定义 　　 宝洁公司在1931年便确立了品牌经理制度,并在世界各地销售过近300个不同品牌的商品,但是,对于品牌概念的定义,宝洁公司似乎并没有做出具体的表述。 1955年,奥美广告公司的创始人、著名的广告大师大卫·奥格威从广告传播的角度首次提出了品牌形象理论,并对品牌的概念进行了界定: 　　 品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。 　　 ;　　 1960年,美国市场营销协会(AMA)在其出版的《营销术语词典》上,对品牌的内涵进行了定义:品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合,以和其他竞争者的产品或劳务相区别。 　　 1994年,著名营销学家菲利普·科特勒对品牌的概念提出了一个新的界定:品牌包含多方面的内容,至少有以下六个方面:属性、利益、价值、文化、个性以及用户。 1998年,著名品牌学家大卫·艾克对品牌的概念提出了自己的定义: 　　 品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通。也就是说,品牌是一个全方位的架构,牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面,并且品牌被视为一种“体验”,一种消费者能亲身参与的更深层次的关系,一种与消费者进行理性和感性互动的总和,若不能与消费者结成亲密关系,产品就从根本上丧失了被称为品牌的资格。 ;　 2.本书作者对品牌的定义 　　 通过上述对品牌概念若干不同定义的分析,结合多年来参与一些国内外知名品牌的营销与传播活动的实践经验和体会,笔者于2005年即提出关于品牌概念的定义： 品牌是企业组织以其具有优异品质的商品或服务为载体,以商品的功能属性或精神属性为诉求内容,通过各种营销和传播活动与目标消费者建立彼此相互认同的,并为双方带来利益的关系总和。;　　 对这个定义,可从以下几个方面予以理解: 　　 第一,品牌是一种关系,这种关系必须是以消费者为中心。第二,品牌商品具有三重基本属性,即商品的内在属性、商品的精神属性以及有别于其他商品的外在属性。第三,品牌的价值在于传播。 根据上述对品牌的定义,我们可以认为品牌主要是由企业、消费者以及产品这三大要素以及彼此之间的关系所构成的。不过,这种认识主要是从宏观的角度来界定品牌的本质。如果从微观的角度来理解品牌,品牌是由内在属性、精神属性和外在属性这三大要素所构成。 ;品牌的内在属性 品牌的外在属性 品牌的精神属性 品牌载体;　 二、品牌的构成 (一)商品的内在属性 (二)商品的精神属性 (三)商品的外在属性 　　 ; (一)品牌的内在属性 　　 品牌的内在属性是构成品牌的基础,其内容主要包括产品的原料、质量、性能、用途、技术、工艺、专利、价格、分销、配送等。品牌的内在属性还可以进一步细分为功能属性、结构属性和审美属性。 　　 功能属性是指品牌商品能够为消费者带来实质性利益的内在属性。结构属性是指品牌商品对功能属性所体现出来的外在形式(如型状、直径等)。审美属性指的是品牌商品在视觉上对消费者所产生的审美感受(如设计和色调),如苹果品牌的商品特征之一就是其具有突出的视觉上的审美属性。　　 ;　 (二)品牌的精神属性 　　 品牌的精神属性是品牌构成的核心要素,包括消费者通过品牌传播的各种形式所感受到的情感归属、审美愉悦、价值认同等精神层面的抽象的、具有象征意义的内容。品牌的精神属性一方面源自商品在生产、交换和使用过程中所表现出来的象征性,另一方面则依赖于广告的推波助澜。;　 1.商品的双重属性 　　 大多数商品本身就具有双重属性,也就是物质性和精神性。而消费者愿意用自己的货币交换商品的目的是因为商品可以满足人们的某种需要,即交换的前提是商品必须具有使用价值。另外,商品在生产的过程中又必然凝聚了生产者的劳动外