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基于顾客满意度陷阱的市场营销战略研究 一、 市场细分是企业成功实施的基础 随着人们价值观和生活方式的多样化，公司面临的消费者在消费和消费习惯上也逐渐多样化。市场细分——这个由美国市场营销学家Wendell R. Smith在1956年首次提出来的概念,被越来越多的企业和市场研究人员所重视。 市场细分是指将一个市场分为具有不同需要、特征或行为的不同购买者的过程。通过市场细分,便于企业选择最有效的目标细分市场,制定营销组合战略,并集中一切优势资源,从而帮助企业在目标细分市场上取得成功。 顾客存在着差异,才有市场细分的必要。在市场细分过程中往往根据顾客的人口统计资料、地理信息变量、消费心理变量、消费行为变量等信息对顾客展开分类。传统的方法更侧重于基于性别、年龄、收入、职业、地域等人口统计特征展开市场细分,但是研究表明在顾客购买和消费过程中,顾客的情感、参与程度、转换成本、对品牌的信任和认同以及顾客首次购买还是重复购买都将影响顾客的购买行为,因此还需要进一步基于消费者心理和价值观展开市场细分研究。 本文所提出的基于顾客满意度陷阱的市场细分方法,是根据顾客满意度对顾客忠诚度的作用关系对顾客展开市场细分,是对基于消费者心理进行市场细分的进一步拓展。 二、 顾客忠诚与企业业绩 当今社会市场竞争日趋激烈,为了在激烈的竞争中脱颖而出,企业需要尽力满足和超越顾客的期望,从而使顾客更加忠诚。研究表明,保持并提高顾客的忠诚度将为企业带来很多益处。张新安、田澎将之归纳为以下5点:(1)维持一个忠诚顾客的成本远低于争取一个新顾客的成本,降低了企业的营销成本;(2)忠诚的顾客倾向于重复消费,并购买企业的其他产品,为企业带来稳定的远期收益;(3)忠诚顾客更容易接受溢价,同时购买行为不容易受到价格优惠等促销手段的影响,能为企业带来超额利润;(4)忠诚顾客经常宣传企业的产品或服务,通过口口相传,为企业争取新的顾客;(5)顾客忠诚有助于提高员工满意度和保持率,促进企业降低运营成本。 如何保持并提高顾客的忠诚度?按照传统的管理和营销理论,提高顾客满意度是培育忠诚顾客的有效途径。根据满意-利润链的表述:提高顾客满意度,将直接影响顾客的忠诚水平,并间接作用于企业业绩表现。不过,从20世纪90年代以来,越来越多的研究却表明顾客满意度对顾客忠诚度的作用机制中,存在着非线性作用关系。国外许多学者也从理论和实证两个方面分别证实了顾客满意度陷阱的存在。例如Coyne指出在顾客满意度对顾客忠诚度的作用关系中存在着两个阈值:当顾客满意度超过某个较高的水平后,重购的忠诚度将急剧上升,同时,当顾客满意度下降并低于一定水平后,顾客忠诚度也同样急剧下降,而在这两个阈值之间,顾客忠诚度相对变化较小。后来学者将两个阈值之间的区域称之为“无关紧要区域”(Zone of Indifference),又称为顾客满意度陷阱。 我国许多学者也对顾客满意度陷阱展开了理论和实践的探讨。例如韩经纶、韦福祥展开了顾客满意与顾客忠诚互动关系的动态分析;张宁通过基数指标测定方式明确了顾客满意测量函数,然后采用Gibbs抽样的蒙特卡洛方法,估计了顾客满意阈值及函数系数等等。 从市场营销的角度来看,如果企业希望通过提高顾客满意度从而快速地提升顾客对本企业的忠诚度,那么根据顾客满意度陷阱,企业需要将落在顾客满意度陷阱区域之外的两个顾客群体,即不满意顾客和非常满意顾客作为目标细分市场,通过将满意顾客的部分资源转向这两个目标细分市场,能够更有效地提升顾客忠诚度,并通过顾客的重购行为或者口口相传作用于企业的业绩表现。 本文正是从这个角度入手探讨企业市场细分的新方法,并利用某电视机生产企业的问卷调查数据进行了实证研究。 三、 数据和方法的研究 (一) 调查问卷的设计背景 为了更有效地利用现有资源,使现有资源发挥最大效益,某电视机生产企业(以下简称A企业)决定对现有顾客进行市场细分,从顾客满意度对顾客忠诚作用关系的角度入手,确定目标细分市场,从而展开后续的市场营销策略。A企业于2006年展开了本此调查研究。 在调查问卷设计过程中,考虑到顾客满意、顾客忠诚等变量属于经济心理学的概念,较难直接衡量,一般需要通过其他外在变量间接进行测量,因此需要采用多元观测变量来解释,同时,顾客忠诚的解释变量也有多个,因此参考了瑞典、美国等西方国家的顾客满意度指数模型。调查的变量及其观测变量参见表1。对所有问题都将采用10级尺度李克特量表,1表示不可能、不同意或者不满意,10则表示非常可能、非常同意或者非常满意。 (二) 顾客的基本特征 A企业按照随机抽样原则在所有顾客中随机抽取了1200名顾客进行调查,并得到了994个有效调查表。 994名顾客按照性别、年龄、文化程度和收入分类信息分别参见表2～表5。 为了衡量各个观测变量之间的内在一致性,计算各个变