家用净水器营销活动策划方案20.docxVIP

第 第 PAGE 10 页 家用净水器营销策划方案 【最新资料，WORD 文档，可编辑】 一、策划背景和目的… 3 （一）策划背景… 3 （二）推广目的… 3 二、推广环境分析… 4 （一）市场概况… 4 （二）产品分析… 5 （三）消费者分析… 5 （四）竞争对手分析… 7 (五)SWOT 分析… 8 三、目标市场定位… 10 （一）目标市场定位… 10 （二）目标市场行为特征… 10 （三）引导目标市场消费的主题… 10 四、推广战略… 11 五、推广策略… 11 （一）前期市场调查… 11 （二）产品策略… 11 从产品功能来看，净水器是一种直接关系到人们生命健康的的环保产品，随着人们消费水平和健康意识的逐步提升，净水器必将像彩电，冰箱、空调一样，成为一种家用必需品而在各个家庭得到普及。但净水器市场产品本身良莠不齐，掌握核心技术的 企业较少，企业实力相差悬殊，很多企业开始涉足净水器的开发制造，却始终没有形成 气候。 只有认真的分析市场，制定出正确的战略战术，实行有效的营销组合，才能在市 场上占有一席之地。但净水器市场的宣传推广普遍存在散而乱，繁却多不规范的现象，因此，建立起明确的产品品牌形象，以规范化的市场推广面向面临抉择的消费者，将能够十 分有力地提高企业整体竞争力，赢得更多顾客。 二、推广环境分析 （一）市场概况 根据问卷调查，目前武汉市场上 73%的人听水过净水器，27%对净水器还是一无所知，但有 75%的消费者对净水器功能持不信任态度，对于净水器的购买仍持观望态度， 而仅有 20%的家庭已购买并安装了家用净水器。目前净水器的安装主要有厨房，对接自来水，自制净化水等：主要用途在饮用，烹饪、洗菜，洗浴、美容等，局调查显示，25.9% 的家庭净水器主要用在饮用方面，11.4%的家用净水器主要用在洗浴方面，2.3%的家用净水器主要用在美容方面，还有2.3%的家用净水器用在其他方面，可以看出消费者购买家 用净水器已超多方面用途发展。 净水器之所以热销啊，主要的原因是净水器在使用成本上比饮水机低，饮水机的纯净水送水价格是每公斤 0.25 元，而净水器处理的净水价格仅为0.06 元。长期下来， 净水器造水实惠多了。 （三）消费者分析 武汉地区全市土地面积 11015 平方公里，总人口 785 万人。2009 年 GDP 实现 3566.12 亿元，比增 12.5%.根据对武汉市的随机问卷调查，获取了一下相应数据，情况如下。 4、相信产品的效果 76%的人相信相信净水器对改善普通家庭用水的效果，55%的人愿意购买。因此“益锐” 净水器进行市场开拓，其份额会随着其认知度的上升而快速成长。 5、认为净水器产品价格偏高 66%的人表示，用于家庭净水器的设备价格应适当便宜。但同时他们也会对低价格产品的质量有所顾虑，而对净水器的价格上限，几乎没有了解。45%的人认为净水器的价格在 1000 元以内，而这也是“益锐”热销产品的价格。因此，益锐净水器的市场价格应该主要定位 在这一区间，并极力争取到这些潜在的客户。 夏季是净水设备的销售旺季，目前多款净水产品已经适时推出优惠酬宾价。如美 夏季是净水设备的销售旺季，目前多款净水产品已经适时推出优惠酬宾价。如美 的净水机 30W 功率，可自动、手东冲洗，采用韩国井口滤芯，出水7.8L 每小时，原价2088 元，现特价 1688 元，备受消费者亲睐，安吉尔净水器原价1889 元，现特价 989 元，此款净水机采用超滤膜分离技术，物理分离二次污染，5 级高精度过滤可直接与自来水管连接自动补水，即产即饮：沁园简装净水器仅售328 元，此款净水器采用MTR 杀菌技术，水质甘甜，能有效改善用水的安全。 （五）SWOT 分析 1 、优势分析 品牌优势：“益锐”为武汉本土品牌，具有一定的亲和力，且专注于以净水器，具有专业的品牌优势。 渠道优势：由于公司和销售终端都在武汉市区，“益锐”通过武汉当地综合性商场， 经销商网络等快捷的渠道网络优势，利用现有的渠道实现快速铺货，市场启动速度优势明显。 产品优势：产品开发周期短，启动成本较低，可以快速实现产品供应。由于公司，厂商和销售终端都在武汉地区，具有一定的成本优势，可以在起步阶段把企业投资成本应用于业务队伍的建设上来，用在终端及返利上，在商品价格上具有更大的弹性和竞争性。 3 、机遇分析 市场机遇：直饮水代替自来水，是大势所趋。净水器产业还处于初级阶段，还没有形成绝对性的领导品牌，市场认同感在逐步提升，对于后来者具有较强的市场开发空间，尽管市场上存在各家实力不等的竞争对手，第三由于众多公司在一起运作，逐渐的把直饮水的观念向市民普及，先“趋势”再“造势”。市场潜力巨大，前景广阔。 品牌机遇：“益锐”为武汉本土品牌，利用品牌亲和力优势加快市